اگر به دنبال راهی هستید تا تعامل بین مشتری و محصول خود را به تجربه‌ای بهتر بدل کنید، وقت آن است با مفهوم شاخص تجربه کاربری آشنا شوید. ارزیابی و سنجش این شاخص‌ها به افزایش وفاداری، رضایت و اشتیاق هرچه بیشتر مشتری‌های شما نسبت به کسب‌وکارتان منجر خواهد شد. بنابراین بهتر است که برای تجربه کاربری و ارزیابی شاخص‌های آن، در سازمان خود جایگاه شایسته‌ای قائل شوید. در این مقاله به اهمیت این شاخص‌ها و انواع آن‌ها پرداخته شده است.

اهمیت شاخص تجربه کاربری

شاخص‌های UX مجموعه‌ای از داده‌های کمی هستند که در دوره زمانی خاصی جمع‌آوری می‌شوند. آن‌ها عوامل موفقیت محصول یا خدمت شما را به صورت عددی بیان می‌کنند. همچنین وظیفه دشوار تبدیل رفتار، تجربه‌ها و ادراکات مشتری را به اطلاعات ارزشمند و بهینه‌ساز برای طراحی تجربه کاربری بر عهده دارند.

این شاخص‌ها با برجسته کردن نقاط بحرانی و گلوگاه‌های پیش‌روی کسب‌وکارتان، برای طراحان تجربه کاربری جهت یافتن و حل مشکلات و بهبود UX همچون منبع الهام و انگیزه عمل می‌کنند. در صورتی که این شاخص‌ها وجود نداشتند، ظهور فرض‌های اشتباه می‌توانست آسیب‌های جبران‌ناپذیری به کسب‌وکار شما وارد کند.

نقش تجربه کاربر در موفقیت کسب‌وکارها با استفاده از شاخص‌های UX قابل درک است. اهداف برندها اصولا ترکیبی از اهداف اقتصادی، بازاریابی و مشتری‌محور است. شاخص‌های تجربه کاربری باید بازتابی از این اهداف باشند.

بنابراین هنگامی که در حال جمع‌آوری اطلاعات برای طراحی UX هستید، از اهمیت انتخاب معیارهایی همسو با این اهداف، غافل نباشید. در واقع شاخص‌ها، ابزاری برای همسویی اهداف تجاری و تجربه کاربری شما هستند.

مهم‌ترین شاخص‌های تجربه کاربری موردنیاز برند شما

همانطور که پیش از این گفتیم، هنگامی که تصمیم به ارزیابی شاخص تجربه کاربری می‌گیرید، معیارهای شما باید هم‌راستا با اهداف کسب‌وکارتان تعریف شوند.

بنابراین اگر به دنبال چگونگی بهینه‌سازی UX هستید، باید به درک کاملی از تفاوت بین شاخص‌های آن برسید. شاخص‌های User Experience به دو دسته رفتاری (Behavioural) و نگرشی (Attitudinal) تقسیم می‌شوند.

معیارهای رفتاری به اقداماتی اشاره دارد که هنگام مواجهه و تعامل با محصول از کاربرهای شما سر می‌زند. این در حالی است که شاخص‌های نگرشی، احساس فرد را در مورد آن محصول یا کسب‌وکار  ارزیابی می‌کند.

مروری بر شاخص‌های رفتاری تجربه کاربری

در دنیای تحقیقات و طراحی تجربه کاربری درک اینکه مشتری چه می‌کند و چگونه از محصول شما استفاده می‌کند، بسیار مهم است. شاخص‌های رفتاری به شما می‌گویند که کاربر چگونه با محصول شما تعامل دارد و با چه چالش‌هایی دست‌وپنجه نرم می‌کند.

بسیاری از این شاخص‌ها به سهولت و قابلیت استفاده از محصول مرتبط هستند. این باور وجود دارد که قابلیت استفاده خوب، بخشی جدایی‌ناپذیر از تجربه کاربری است؛ چرا که وقتی محصول شما نمی‌تواند خواسته‌های کاربر را تامین کند، کاربر به سراغ راه‌حل و محصولی جایگزین می‌رود. شاخص‌های رفتاری زیادی وجود دارد که ما به مهم‌ترین و مفیدترین معیارها برای ارزیابی کیفیت تجربه کاربری پرداختیم.

نرخ موفقیت کار

شاخص نرخ موفقیت کار، درصد مشتری‌هایی را نشان می‌دهد که کار خاصی را با موفقیت به پایان رسانده‌اند. اگر کار دارای نقطه پایانی تعریف‌شده باشد مانند پر کردن فرم یا خرید محصول، می‌توان TSR را اندازه‌گیری کرد.

به دست آوردن میزان تکمیل کارهای که شروع و پایان مشخصی دارند، بسیار ساده است. تعداد کارهای تکمیل‌شده بر جمع تلاش‌ها، میزان موفقیت کار را بیان می‌کند. اصولا هرچه میزان موفقیت بیشتر باشد، تجربه کاربری بهتری رقم خواهید زد.

زمان انجام کار

شاخص زمان انجام کار، اندازه‌گیری مدت زمانی است که کاربر برای انجام موفقیت‌آمیز کاری صرف می‌کند. هرچه مشتری در زمان کوتاه‌تری به موفقیت برسد، محصول شما تجربه کاربری بهتری ارائه داده است.

اگر می‌خواهید اطلاعات دقیق‌تری درباره چگونگی استفاده مشتری‌ها از محصول خود به دست آورید، می‌توان این شاخص تجربه کاربری را به دو بخش تقسیم کرد: میانگین زمان انجام کار در اولین تلاش و میانگین زمان انجام کار در تلاش‌های تکراری.

میزان خطای کاربر

میزان خطای کاربر، اندازه‌گیری تعداد خطاها و اشتباه‌هایی است که مشتری شما در طول انجام کاری مشخص مرتکب می‌شود. ارزیابی این شاخص تجربه کاربری، به تعیین شفافیت و سنجش میزان کاربرپسند بودن محصول شما کمک می‌کند. تعداد کل خطاهای رخ‌داده برای همه کاربرها بر تعداد فرصت‌های خطا برای همه آن‌ها، نرخ میزان خطا را نشان می‌دهد.

هر چه میزان خطا بیشتر باشد، نشان از مشکلات جدی کاربری شما دارد. درواقع این شاخص کمک می‌کند تا به میزان پیچیده بودن تجربه کاربری خود پی ببرید و در جستجوی راه‌هایی برای به حداقل رساندن نرخ خطا باشید.

پیمایش در برابر جستجو

پیمایش یا Navigation وب‌سایت یا نرم‌افزار شما باید به‌گونه‌ای باشد که کاربر به راحتی و به سرعت به هدف خود برسد و به نیازش پاسخ داده شود. هنگامی که کاربر برای یافتن خواسته خود سردرگم می‌شود، به نوار جستجو مراجعه می‌کند. هرچه از عملکرد جستجو کمتر استفاده شود، تجربه کاربری بهتری برای او رقم زده‌اید.

مروری بر شاخص‌های نگرشی تجربه کاربری

شاخص‌های نگرشی نشان‌دهنده احساسات کاربر، در حین استفاده از محصول و بعد از آن است. درواقع با این معیارها می‌توان آنچه مردم درباره محصول می‌گویند و احساسات آن‌ها را مورد ارزیابی و سنجش قرار داد.

شاخص‌هایی که مبتنی بر بازخورد هستند و داده‌های کیفی همچون وفاداری، اعتماد و رضایت را به صورت نتایج کمی ارائه می‌دهند. بیایید نگاهی به رایج‌ترین شاخص‌های نگرشی تجربه کاربری بیاندازیم.

میزان کاربردپذیری سیستم (System Usability Scale)

شاخص کاربردپذیری سیستم به طور گسترده در میان محقق‌ها و طراح‌های تجربه کاربری استفاده می‌شود. هدف این شاخص ارزیابی سهولت استفاده از محصول یا سایت شما است.

Sus پرسشنامه‌ای شامل ده سوال و پنج پاسخ است. کاربر باید از بین گزینه‌های کاملا موافقم تا کاملا مخالفم، پاسخ خود را انتخاب کند. این پرسشنامه بین صفر تا ۱۰۰ امتیاز دارد. اگر امتیاز به دست آمده ۶۸ به بالا باشد، محصول از لحاظ کاربری به درستی طراحی شده است؛ چنانچه امتیاز این شاخص تجربه کاربری پایین‌تر از ۶۸ باشد، طراحی آن نیاز به بهینه‌سازی دارد.

امتیاز خالص مروجان (Net Promoter Score)

امتیاز خالص مروجان شاخصی برای سنجش وفاداری، رضایت و اشتیاق مشتری‌های شما نسبت به کسب‌وکارتان به حساب می‌آید. این شاخص را می‌توان پیش‌بینی‌کننده رشد کسب‌وکار دانست. بالا بودن میزان NPS، نشان از رابطه سالم مشتری‌های شما با محصول و برندتان دارد.

امتیاز خالص مروجان با مطرح کردن سوال «چقدر احتمال دارد که این محصول را به شخص دیگری معرفی کنید؟» به دنبال ارزیابی تجربه کاربری محصول است. مشتری به این سوال شما در مقیاس ۱ تا ۱۰ پاسخ خواهد داد که از «هیچ‌وقت» تا «به احتمال زیاد» متغیر است. در نهایت پاسخ‌های داده شده، مشتری‌های شما را به سه دسته مخالفان، غیرفعال‌ها و مروجان تقسیم می‌کند.

با کاهش مخالفان از مروجان امتیاز خالص مروجان به دست می‌آید که عددی بین ۱۰۰ و ۱۰۰- است. بنابراین شاید بتوان گفت هر امتیازی بالاتر از صفر خوب تلقی می‌شود؛ زیرا نشان از تعداد بیشتر مروجان نسبت به مخالفان دارد.

سازمآن‌هایی با تجربه کاربری عالی، NPS 70 به بالا خواهند داشت. اگر شما هم مشتاق به ارزیابی این شاخص تجربه کاربری کسب‌وکار خود هستید، در قدم اول جهت جمع‌آوری بازخورد مشتری‌ها، باید نظرسنجی NPS را انجام دهید.

نمونه پرسشنامه امتیاز خالص مروجان

شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score)

رضایت مشتری عاملی ضروری برای رشد و توسعه کسب‌وکار است. شاخص CSAT ابزار بسیار خوبی برای سنجش رضایت مشتری از تعامل با محصول شما به حساب می‌آید. درواقع با اندازه‌گیری رضایت مشتری می‌توانید از همسویی استانداردهای برند با انتظارات و خواسته‌های مشتری و کشف نقاط درد او اطمینان حاصل کنید. به همین خاطر می‌توان از این شاخص عملکرد کلیدی برای طراحی تجربه کاربری بهره‌مند شد.

رایج‌ترین و قابل‌اطمینان‌ترین راه برای اندازه‌گیری شاخص رضایت مشتری، جمع‌آوری بازخوردهای مشتری از طریق نظرسنجی است. اگر نظرسنجی در مقیاس ۱ تا ۵ انجام شود، تنها مشتری‌هایی که امتیاز ۴ یا ۵ را داده‌اند، به عنوان مشتری راضی در نظر گرفته می‌شوند.

نمونه پرسشنامه رضایت مشتری

رضایت مشتری به چه روش‌هایی سنجیده می‌شود؟ ۸ اصلی سنجش رضایت مشتری و ۶ تکنیک به‌روز و پربازده

امتیاز تلاش مشتری (Customer Effort Score)

تلاش مشتری شاخصی عالی برای ارزیابی وفاداری مشتری است. بدون شک مشتری‌های شما نسبت به محصولی که استفاده از آن آسان‌تر است و تجربه کاربری بهتری خلق می‌کند، وفادارتر هستند. این شاخص تجربه کاربری بخشی کاربردی از بازخوردهای مشتری طی سفر او است که بینش‌هایی را در مورد محصول یا شرایطی خاص به شما ارائه می‌دهد. این بینش‌ها برای بهبود طراحی تجربه کاربری بسیار تاثیرگذار خواهند بود.

طی جمع‌آوری بازخوردها که از طریق نظرسنجی انجام می‌شود، این سوال مطرح می‌شود که: «تعامل با برند چقدر آسان بود؟». پاسخ‌دهندگان باید پاسخ خود را از بین گزینه‌های «بسیار آسان» تا «بسیار دشوار» انتخاب کنند.

نمونه پرسشنامه تلاش مشتری

نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate)

سازمآن‌ها همواره با پدیده‌ای به نام رویگردانی یا ریزش مشتری مواجه هستند. مشتری‌هایی پس از خرید شما را ترک می‌کنند، اشتراک لیست ایمیل خود را لغو کرده یا دیگر شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال نمی‌کنند. اما آنچه اهمیت دارد تلاش شما برای کاهش نرخ رویگردانی است.

جمع‌آوری بازخورد مشتری و ارزیابی تجربه کاربری بهترین راه برای جلوگیری از افزایش این شاخص است. اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل نرخ رویگردانی باید به شما در بهبود طراحی تجربه کاربری کمک کند.

نظرسنجی‌ها مطلوب‌ترین راه هستند تا به زبانی ساده با مشتری‌های خود صحبت کنید و علت انصراف آن‌ها از خرید محصول را جویا شوید.

نمونه پرسشنامه رویگردانی مشتری

درجه‌دهی (ستاره دهی) به تجربه مشتری

مقیاس درجه‌بندی ۵ ستاره ابتدا در صنعت هتل و رستوران آغاز شد. هدف از این مقیاس تمایز میان سطح کیفی و لوکس هتل‌ها با یکدیگر بود. ۵ ستاره یعنی شما تعیین می‌کنید که محصول یا خدمت واقعا چقدر استثنایی بوده است. بعدا eBay در اواخر دهه ۱۹۹۰ شاخص مثبت/خنثی/منفی را برای سنجش تجربه مسافران هتل استفاده کرد و کم‌کم این شاخص به سایر صنایع  گسترش یافت.

در پرسشنامه درجه‌بندی ۵ ستاره یک سوال وجود دارد:

به تجربه خرید اخیر خود چه امتیازی می‌دهید؟

و کافی است از یک سوال درجه‌بندی با آیکون ستاره و مقیاس ۵ تایی استفاده کنید.

مزیت شاخص درجه‌بندی ۵ ستاره این است که هرکس در هرجا و در هر زمانی آن را به راحتی می‌فهمد و می‌تواند با آن کار کند.

نقطه ضعف این شاخص در این است که در طول زمان امتیاز خنثی، منفی تلقی می‌شود و امتیاز ۵ ستاره، قابل قبول تلقی خواهد شد نه برجسته! ضمن اینکه این شاخص درباره کل نقشه سفر مشتری دیدگاهی ارائه نمی‌دهد.

آن‌طور که به نظر می‌رسد شما جهت ارزیابی شاخص‌های بالا به داده‌های حاصل از بازخورد مشتری نیاز‌ دارید. بدون شک راحت‌ترین و قابل‌اتکاترین راه برای جمع‌آوری بازخوردهای مشتری، نظرسنجی است. با ظهور ابزارهای نظرسنجی آنلاین شما به سادگی می‌توانید از رفتار و ادراکات مشتری‌های خود آگاه شوید.

نمونه‌های آماده نظرسنجی هر کدام از شاخص‌های بالا را می‌توانید در پرس‌لاین پیدا کنید. چنانچه قصد ساخت پرسشنامه اختصاصی برای برند خود داشته باشید، فرم ساز پرس‌لاین این شرایط را برای شما فراهم کرده تا در کمترین زمان ممکن آن را طراحی کنید.

این نظرسنجی‌ها علاوه بر انتشار در وب‌سایت شما، به صورت لینک از طریق پیامک یا ایمیل در اختیار مخاطب شما قرار خواهند گرفت.

چنانچه کسب‌وکار شما مجهز به پایگاهی از داده‌های مشتریان در CRM باشد، امکان ادغام نرم‌افزار پرس‌لاین با آن وجود دارد و شما هر زمان که بخواهید می‌توانید آن‌ها را جهت شرکت در نظرسنجی دعوت کنید. از آنجایی که تمامی این فرایندها به صورت اتوماتیک انجام می‌شود، مشتری شما در هر نقطه از سفرش می‌تواند نظر و مشکل خود را با شما در میان بگذارد.

 

نتیجه‌گیری

شاخص‌های‌ تجربه کاربری فراوانی وجود دارند که موارد بالا رایج‌ترین و مفیدترین آن‌ها در بازار هستند. این موضوع که مشتری با محصول شما چگونه رفتار می‌کند، چه درکی از آن دارد و با چه چالش‌هایی مواجه است، باید توسط شما رصد و ارزیابی شود. انتخاب هر کدام از این شاخص‌ها، به اهداف تجاری کسب‌وکار شما بستگی دارد. امیدواریم این ۱۰ شاخص تجربه کاربری به شما جهت طراحی تجربه کاربری خوب و افزایش رضایت و وفاداری مشتری کمک کند.