نفوذ در بازار و هر آنچه باید درباره سنجش و بهبود آن بدانید
برنامه‌ریزی‌های بازاریابی و فروش یا رقابت سازمان‌ها با سایر برندها، در راستای افزایش مشتریان و رشد سهم بازارشان شکل می‌گیرد. از همین‌رو، هر سازمان تلاش می‌کند با صرف هزینه و زمان و طراحی استراتژی‌های اثربخش، به قلب بازار هدفش نفوذ کند.
نفوذ برند (Brand Penetration) یکی از استراتژی‌های مهمی است که نباید از آن در مسیر رشد و توسعه کسب و کار، چشم‌پوشی کرد. اما تعریف دقیق نفوذ برند چیست؟ میزان نفوذ برند با چه روشی اندازهگیری می‌شود و برندهای معروف دنیا چگونه ضریب نفوذ برند خود را بالا می‌برند؟ آیا بین نرخ نفوذ برند با سهم بازار رابطه‌ای وجود دارد؟ این‌ها سوالاتی هستند که در این مطلب، به آنها پاسخ می‌دهیم.
فهرست مطالب
نفوذ برند چیست؟
نفوذ برند یا نفوذ در بازار (Market Penetration)، استراتژی مدیریت و اندازهگیری محبوبیت برند در یک بازار مشخص است.
نفوذ برند بر اساس میزان فروش موفق محصولات و خدمات برند و جایگاه محصول مورد نظر در بازار تعیین می‌شود. این معیار نشان میدهد کسب و کارتان، تا چه حد توانسته جای خود را در بازارهای موجود و در ذهن خریدار باز کند.
نفوذ برند از کجا آمده است؟
نفوذ برند از ماتریس رشد محصول-بازار (Product-Market Growth Matrix) یا ماتریس آنسوف (Ansoff) نشات می‌گیرد و یکی از چهار استراتژی آن محسوب می‌شود.
ایگور آنسوف این ماتریس را در سال ۱۹۵۷ مطرح کرد و امروزه این مفهوم، ابزاری شناخته‌شده در برنامه‌ریزی استراتژیک به شمار می‌آید.
در ماتریس آنسوف چهار استراتژی رشد کسب‌وکار تشریح می‌شوند:
- نفوذ در بازار: افزایش میزان فروش محصولات موجود در بازارهای موجود
- توسعه محصول: بهبود محصول با هدف پوشش دادن نیازهای بیشتر مشتری و افزایش فروش محصول
- توسعه بازار: یافتن یا ساختن بازارهای جدید برای محصولات موجود یک کسب و کار
- تنوع (تولید محصول جدید): فروش محصولات جدید یک کسب و کار در بازارهای جدید
نفوذ برند چه اهمیتی دارد؟
به طور خلاصه می‌توان دلایل اهمیت نفوذ برند را به صورت زیر برشمرد:
- نفوذ برند یکی از استراتژی‌هایی است که به شما برای نیچ‌مارکتینگ و نفوذ به بخش‌های بکر بازار کمک می‌کند؛ بخش‌هایی که حتی از چشم رقبای شما هم به دور مانده‌اند.
- نفوذ برند رویکردی موثر برای رشد درآمد است و درآمد کسب‌وکار را با انتشار سریع و جاانداختن محصول در بازار چندین برابر می‌کند.
- نفوذ برند معیاری برای تعیین موفقیت مدل کسب و کار و استراتژی بازاریابی شماست. هرچه میزان نفوذ برند شما بیشتر باشد، نشان میدهد که شما در تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی بازاریابی و انتخاب مدل بازاریابی‌تان خوب عمل کرده‌اید.
- سنجش نفوذ برند، در مراحل ابتدایی راه‌اندازی یک کسب و کار کمک می‌کند اندازه بازار برای محصولات یا خدمات، تعداد رقبا و میزان موفقیت آنها به دست آید. با این اطلاعات، جایگاه فعلی برند مشخص می‌شود و برنامه‌ریزی برای رشد و توسعه کسب و کار، با ریسک پایین‌تری صورت می‌گیرد.
تفاوت سهم بازار و نفوذ برند چیست؟
نفوذ برند به درصدی از مشتریان هدف اشاره دارد که محصول شما را خریداری کردهاند. حال‌آن‌که، سهم بازار نشان میدهد محصول یا برند شما چه حجمی از ارزش کل بازار را به خود اختصاص داده‌است.
برای مثال، فرض کنید شما تأمین‌کننده اینترنت پرسرعت هستید و تعداد مشتریان بالقوه شما ۲۰۰۰ نفر هستند و شما به ۱۰۰۰ مشتری اینترنت فروخته‌اید. در این حالت، شاخص نفوذ برند شما ۵۰ درصد است.
در این مثال، سهم بازار شما باتوجه به ارزش کل بازار اینترنت محاسبه می‌شود. یعنی اگر ارزش کل بازار ۱ میلیارد تومان باشد و شما ۲۰۰ میلیون تومان فروخته باشید، سهم بازارتان ۲۰ درصد است.
نرخ نفوذ برند را چگونه اندازه بگیریم؟
نرخ یا ضریب نفوذ برند، درصدی از بازار هدف ماست که در بازه زمانی مشخص، حداقل یک بار محصول یا خدمت مورد نظر را خریده‌‌است.
برای محاسبه نرخ نفوذ برند کافیست تعداد خریداران محصول یا خدمت را بر کل جمعیت بازار هدف تقسیم و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید.
بهتر است شاخص نفوذ برند به شکل دوره‌ای – برای مثال هر ۳ ماه یک بار – ارزیابی شود. البته برخی برندها پس از اجرای هر کمپین تبلیغاتی نیز نرخ نفوذ برندشان را اندازهگیری می‌کنند. در این حالت، ضریب نفوذ برند معیاری برای سنجش موفقیت کمپین و برنامه‌های تبلیغاتی به شمار می‌رود.
چه عددی نرخ نفوذ برند خوبی است؟
شاخص نفوذ برند برای محصولات مختلف می‌تواند متفاوت باشد. از این رو، عدد ایده‌آل ضریب نفوذ برندتان براساس نوع محصول شما تعیین می‌شود. به این منظور، باید ببینید محصولات یا خدمات شما در کدام یک از دسته‌های زیر جای می‌گیرند:
- محصولات یا خدمات اولیه: محصولات یا خدماتی که شرکت‌ها یا سازمان‌ها برای تولید محصولات و ارائه خدمات‌شان به آنها احتیاج دارند. برای مثال اگر شما مواد اولیه پخت شیرینی را برای قنادی‌ها و شیرینی‌پزی‌ها تأمین می‌کنید، در این دسته قرار دارید. نرخ نفوذ ایده‌آل در این نوع کسب‌وکارها، بین ۱۰ تا ۴۰ درصد است.
- محصولات یا خدمات مصرفی: کالاها و خدماتی که پیوسته به دلیل نیاز یا عادت مصرف می‌شوند و مشتریان همواره مجبور یا مشتاق به تهیه آنها هستند. کالاهای نهایی مثل شیرینی، نان، خودرو، گوشی موبایل و غیره در این دسته قرار دارند. نرخ نفوذ برند مناسب برای این دست خدمات و محصولات بین ۲ تا ۶ درصد است.
نفوذ برند به درصدی از مشتریان هدف اشاره دارد که محصول شما را خریداری کردهاند. حال‌آن‌که، سهم بازار نشان میدهد محصول یا برند شما چه حجمی از ارزش کل بازار را به خود اختصاص داده‌است.
هشت استراتژی برای افزایش نفوذ برند
برای نفوذ برند، استراتژی‌های مختلفی وجود دارد که معمولاً از ترکیبی از آنها برای نفوذ در بازار استفاده می‌شود:
استراتژی اول: تعدیل قیمت محصول برای نفوذ در بازار
قدیمی‌ترین استراتژی بهبود شاخص نفوذ برند، کاهش قیمت است. این رویکرد هنوز هم متداول‌ترین روش محسوب می‌شود و به خوبی هم نتیجه میدهد.
براساس تحقیقات، قیمت اولین چیزی است که بیش از ۷۰ درصد مشتریان به آن توجه می‌کنند. این معیار، نقش موثری در تصمیم به خرید مشتری‌ها دارد. گرچه با کاهش قیمت‌ها حاشیه سود شما کاهش می‌یابد اما با بالارفتن نرخ نفوذ برندتان می‌توانید سهم بیشتری از بازار را از آن خود کنید.
اگر قرار باشد برای کاهش قیمت، کیفیت محصول یا خدمت را پایین بیاورید، بهتر است قبل از تصمیم قطعی، بررسی‌های بیشتری انجام دهید تا موجب ریزش مشتری نشوید.
استراتژی دوم: افزایش تبلیغات برای افزایش نفوذ برند
تبلیغات و آگاهی‌بخشی روشی ساده و قدیمی برای جذب مشتریان است که اگر به درستی برنامه‌ریزی شود نتایج مثبت زیادی را به دنبال دارد.
دیجی کالا یکی از برندهای ایرانی است که از تبلیغات محیطی و آنلاین برای به حداکثر رساندن ضریب نفوذ برند خود استفاده می‌کند. این برند آن‌قدر روی بیلبوردها، شبکه‌های اجتماعی، بنرهای وبسایت‌ها و حتی در پیامک‌ها دیده شده که همه آن را می‌شناسند و از آن خرید می‌کنند.
استراتژی سوم: تولید محصولات جدید
ساخت محصول جدید از دیگر روش‌های بهبود نرخ نفوذ برند به شمار می‌رود. برای موفقیت در این استراتژی باید نیازهایی را بیابید که رقبا کمتر به آن توجه کردهاند. برای پاسخگویی به این نیازها محصولی را تولید کنید تا سهم بازار جدیدی به دست آورید. هر چه‌قدر مشتریان بیشتری از شما خرید کنند، ضریب نفوذ برند شما نیز به همان میزان افزایش می‌یابد.
استراتژی چهارم: افزایش مصرف و نیاز مشتریان (Demand Generation)
در این استراتژی شما باید به دنبال راهی برای افزایش احساس نیاز مشتری به مصرف محصولات یا خدمات‌تان باشید. استراتژی ایجاد نیاز، به ویژه در مراحل اولیه ورود به بازار می‌تواند کمک زیادی به افزایش سهم بازار و نفوذ شما کند. در این رویکرد، اقدامات و پیام‌های بازاریابی شما بر روی آگاهی‌بخشی درباره محصول، راه‌حل‌ها و مزیت‌های رقابتی آن متمرکز می‌شود.
یکی از مثال‌های موفق در این زمینه کرم‌های ضد آفتابی هستند که حتی روی جعبه و قوطی‌شان از اهمیت استفاده محصول و تجدید کرم در هر ۴ ساعت نوشته‌اند.
استراتژی پنجم: افزایش کانال‌های فروش
با افزایش تعداد نمایندگی‌ها و کانال‌های فروش، افراد بیشتری به محصولات یا خدمات شما دسترسی خواهند داشت. این کار باعث سهولت دسترسی و خرید برای مشتری می‌شود و شانس نفوذ برند در بازار را افزایش میدهد.
استراتژی ششم: جذب مشتریان رقبا
با تکیه بر مزیت‌های رقابتی‌تان یا ارائه پشتیبانی منحصر به‌فرد، مشتریان رقبایتان را به سمت خود بکشانید. همچنین می‌توان برای جذب مشتریان رقبا تخفیف‌های هوشمندانه‌ای را در نظر گرفت. به عنوان مثال اگر رقبایتان توجه دانشجویان را جلب کردهاند، با ارائه پیشنهادهای دانشجویی، فروش آنها را کاهش دهید و موجب افزایش نرخ نفوذ برند خود شوید.
استراتژی هفتم: بهبود محصول یا خدمت
هر چه قدر کیفیت محصول یا خدمت شما بهتر باشد، مشتریان، تمایل بیشتری برای خرید خواهند داشت. البته این افزایش کیفیت و بهبود محصول باید هوشمندانه صورت گیرد. قیمت محصول و نقش حیاتی آن را در تصمیم خرید مشتریان فراموش نکنید.
استراتژی هشتم: بهبود خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش یکی از معیارهای مهم برای مشتریان است و در مدیریت تجربه مشتری اهمیت زیادی دارد. رابطه خود را پس از تمام شدن فرایند خرید باز هم با مشتری حفظ کنید، خدمات مناسبی را به او ارائه دهید و از نظرات او برای بهبود خدمات‌تان استفاده کنید.
نگاهی به موفقیت شرکت‌های بزرگ دنیا در نفوذ در بازار
در اینجا می‌خواهیم نگاهی به برندهای معروف دنیا داشته باشیم که نام‌شان را بارها شنیده‌اید اما این بار آنها را از نظر نفوذ برند بررسی می‌کنیم:
استراتژی‌های نفوذ برند اپل
اپل به صورت مداوم بر تعداد فروشندگان مجاز خود می‌افزاید. این برند از این طریق، گستره جغرافیایی بزرگ‌تری را پوشش میدهد و دسترسی به محصولاتش را آسان‌تر می‌کند.
اپل با این کار هم به فروش بیشتری دست می‌یابد و هم به بازارهایی نفوذ می‌کند که هنوز به سهم قابل توجهی در آنها دست نیافته است. تبلیغات گسترده آنلاین و آفلاین هم همیشه یکی از استراتژی‌های این برند برای نفوذ در بازار است.
ایجاد احساس نیاز در مشتریان، از دیگر روش‌های شرکت اپل است. برای مثال با یکی شدن ورودی شارژر و هندزفری‌های اپل و پس از آن معرفی ایرپاد، چند نفر به فکر خرید این محصول افتاده‌اند؟ اپل با شناخت نیاز مشتری و تغییری هوشمندانه در ساختار محصولش، کاری کرده که مشتریان نسبت به محصولات جدید اپل هم احساس نیاز کنند!
استراتژی‌های نفوذ برند مک دونالد
یکی از کارهای مک دونالد برای نفوذ در بازار، افزایش شعب برای افزایش سهولت دسترسی به محصولاتش است.
این برند، با راه‌اندازی رستوران‌های ماشین‌رو (Drive-through) این امکان را ایجاد کرده که حتی بدون پیاده‌شدن از ماشین مشتریان در کم‌ترین زمان، سفارش خود را دریافت کنند. از این راحت‌تر برای مشتریان این است که در خانه بنشینند و از سرویس تحویل درب خانه مک دونالد بهره ببرند. اگر به قیمت‌گذاری مک دونالد توجه کنید، در انتهای آنها با ۰.۹۹ مواجه می‌شوید که بسیار هوشمندانه است و به خوبی مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد.
استراتژی‌های نفوذ برند آرایشی مک
قیمت بالای لوازم آرایش برند مک (Mac) یکی از ویژگی‌های شناخته‌شده این برند است. مک برای اینکه راه خود را به قلب بازار جدیدی باز کند، محصولات خود را با اندازه کوچک‌تر به بازار عرضه کرد. با این استراتژی، مشتریان با توان خرید پایین‌تر مثل دانشجویان به مشتریان پر و پاقرص این برند تبدیل شده‌اند. مک با این کار نه تنها فروش محصولاتش را افزایش داد، بلکه توانست سهم جدیدی از بازار را به دست آورد.
شما کدام استراتژی را برای نفوذ برند انتخاب کرده‌اید؟
نفوذ برند میزان نفوذ محصولات و خدمات شما را در قلب مشتریان مشخص می‌کند و هر چه جای بیشتری در قلب مشتریان باز کنید، رشد بیشتری را در کسب و کار و درآمدتان تجربه می‌کنید.
استراتژی‌های زیادی برای نفوذ در بازار وجود دارند که تعدادی از آنها از جمله تعدیل قیمت، شکل‌دهی نیاز در مشتریان و سهولت دسترسی به محصول را به شما معرفی کردیم. گفتیم که برندهای معتبر و موفق دنیا کدام استراتژی‌ها را به کار گرفته و چگونه موفق شده‌اند. حال شما بگویید برای نفوذ در بازار به سراغ کدام استراتژی رفته‌اید؟ از نظر شما کدام استراتژی اثربخشی بالاتری دارد؟ این مقاله با دیدگاه شما کامل می‌شود.
دانلود رایگان ایبوک برندسازی از تبیین هدف تا تدوین استراتژی
کتاب الکترونیک راهنمای برندینگ، اطلاعات کاملی درباره برندسازی برای کسب‌وکارها در اختیار شما قرار میدهد. سرفصل‌های اصلی این ایبوک شامل موارد زیر است:
-بخش اول: برندینگ یا برندسازی چیست؟ تعریف ساده و کامل
-بخش دوم: مراحل برندسازی
-بخش سوم: انواع برندسازی چیست؟
-بخش چهارم: استراتژی برندینگ را چگونه تعیین کنیم؟
-بخش پنجم: اصول و قوانین برندسازی چیست؟
-بخش ششم: ۱۰ ایده متمایز برای برندسازی در کسب و کارهای مختلف
-بخش هفتم: ارتباط برندینگ با مارکتینگ چیست؟
-بخش هشتم: چطور از پرسشنامه ها برای موفقیت در برندینگ بهره مند شویم
همچنین در این ایبوک درباره برندسازی شخصی، برندسازی در اینستاگرام، برندینگ پزشکان، برندینگ سازمانی، برندینگ دیجیتال، برندینگ پوشاک، برندینگ رستوران‌ها، برندسازی محصول و برندسازی شرکت‌ها هم صحبت کرده‌ایم پس این ایبوک رایگان را برای کسانی که صاحب چنین کسب‌وکارهایی هستند هم بفرستید.
شما می‌توانید ایبوک برندینگ را به صورت رایگان دانلود کنید و از آن برای تعریف استراتژی برندینگ سازمان خود استفاده کنید.
