باشگاه مشتریان برنامهای است که با امتیاز، تخفیف یا مزایای ویژه، مشتری فعلی را به خرید دوباره و ماندن تشویق میکند. هدف آن بیشتر کردن ارزش طول عمر مشتری است، نه فقط فروش بیشتر در کوتاه‌مدت.
باشگاه مشتریان یکی از روش‌های وفادار کردن مشتریان است. در این مقاله پنج گام راه‌اندازی باشگاه و روش سنجش رضایت و وفاداری اعضا را می‌خوانید.
باشگاه مشتریان چیست و چه اهدافی دارد؟
باشگاه مشتریان در واقع برنامهای است که طی آن، سازمان به مشتریان خاص و محدودی امکانات ویژه و متفاوتی اعطا میکند. بدین ترتیب با القای احساس خاص بودن و عضوی از گروه متفاوتی بودن سعی میکند ارزش طول عمر مشتریان خود را افزایش دهد.
در ادبیات بازاریابی دیجیتال، مفهومی به اسم ارزش طول عمر مشتری (Life time value) وجود دارد. برای تعریف سادۀ این مفهوم باید گفت، میزان سودی که یک فرد در طول عمر خود برای یک کسبوکار ایجاد میکند. فرمول خاصی برای محاسبۀ میزان دقیق این فاکتور وجود دارد و عوامل مختلفی می‌توانند روی آن تاثیر بگذارند؛ اما بررسی دقیق این مفهوم مفصل است و نیاز به مطلبی جداگانه برای توضیح دقیق آن دارد.
هرچقدر میزان ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد، سود بیشتری را برای کسبوکار خواهد داشت. راه‌اندازی باشگاه مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که مشتری را برای خریدهای بعدی ترغیب کنید و همین کافیست تا خریدهای بعدی راحت‌تر انجام پذیرد و مشتری در طول عمر خود سود بیشتری برای کسبوکار داشته باشد.
هدف راه‌اندازی باشگاه مشتریان تنها به این موضوع خلاصه نمی‌شود و اهداف دیگری را نیز به همراه خود خواهد داشت:
وفادار کردن مشتریانی که از شما خرید کردند.
جذب مشتریان جدید با هزینۀ کمتر.
ایجاد یک رابطۀ سودمند برای هردو طرف.
داشتن اطلاعات دقیقتر از مشتریان.
اهمیت باشگاه مشتریان به عنوان یک فعالیت بازاریابی
راه‌اندازی باشگاه مشتریان نباید به گونه‌ای باشد که انگار لیستی از مشتریان درست کردید و قرار است در کنار هم آن‌ها را داشته باشید؛ بلکه باید به عنوان یک فعالیت بازاریابی به آن نگاه کنید. این روزها تعداد کسب‌وکارهایی که باشگاه مشتریان دارند، بسیار زیاد است. اما آیا تمامی آن‌ها موفق هستند؟ آیا افراد تمایلی به ماندن در باشگاه مشتریان دارند؟
برای اینکه بتوانید باشگاه مشتریان کارآمدی داشته باشید، نیاز است که استراتژی مناسبی را بچینید تا آن‌ها در مرحله صحیحی از نقشه سفر مشتریان وارد باشگاه مشتریان شوند. استراتژی خوب و مناسب هم مگر با بازاریابی درست و دقیق، میسر نخواهد شد. بازاریابی در دنیای امروزی، دیگر محدود به تراکنش‌های مالی و روش‌هایی برای سودآوری بیشتر نیست. با نگاهی دقیقتر می‌توان فهمید که بازاریابی در این روزها شناخت دقیق مشتری و ارتباط موثر با او را هم شامل میشود.
اگر قصد دارید که افراد از حضور در باشگاه مشتریان شما کمال رضایتمندی را داشته باشند، باید رابطهای عمیق با او بسازید و سپس در کنار بازاریابی، با گیمیفیکیشن و سایر ابزارهایی که برای کسبوکار خود در دسترس دارید، او را حفظ کنید. در واقع باشگاه مشتریان زمانی ارزشمند میشود که بتواند رابطۀ خوب و صمیمی را با مشتری ایجاد کند. وگرنه عملا تزئیناتی خواهد بود.
برای مثال، در باشگاه مشتریان برند آرایشی Sephora عضو می‌تواند از میان چند جایزه، آنچه را می‌خواهد انتخاب کند. همین حق انتخاب، رابطه عضو با برند را شخصی‌تر میکند.
چطور باشگاه مشتریان خود را ایجاد کنیم؟
تا این‌جا متوجه شدیم که باشگاه مشتریان باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد و چه اهدافی را دنبال کند تا بتواند برای ما و کسب‌وکارمان مفید واقع شود. حالا نوبت آن است که اقدامات لازم را برای شروع و راه‌اندازی باشگاه مشتریان بیان کنیم و این مسیر را گام به گام توضیح دهیم.
۱.مخاطب و مشتری را بشناسید و براساس علایق و نیازهایش باشگاه بسازید
ساخت باشگاه مشتریان بدون شناخت مشتری، به احتمال زیاد نتیجه‌ای دربر نخواهد داشت. شما باشگاه را برای مشتریانتان تاسیس میکنید، پس باید درک درستی از نیازها، علایق و انتظاراتشان داشته باشید. زمانی باشگاه مشتریان شما برای مشتری جذاب میشود و می‌تواند در بین رقبا حرفی برای گفتن داشته باشد که دقیقا همان چیزی باشد که مشتری می‌خواهد.
برای دریافت چنین اطلاعاتی از مشتریان هم کار سختی در پیش ندارید. کافیست با ساخت پرسشنامۀ شناخت پرسونای مخاطب دقیق و حرفه‌ای و ارسال آن برای مشتریان خود، اطلاعات مورد نیاز را به دست آورید و خود را برای ساخت باشگاه مشتریان آماده کنید.
شناخت پرسونای مشتریان به شما کمک میکند که استراتژی بهتری بچینید. به عنوان مثال اگر شما فروشگاهی در زمینۀ لوازم دیجیتال دارید، ممکن است بعد از نظرسنجی متوجه شوید که مشتریان شما ترجیح می‌دهند به جای داشتن تخفیف بیشتر، امکان خرید اقساطی داشته باشند. اگر شما بدون تحقیق دربارۀ پرسونای مشتریان خود برای راه‌اندازی باشگاه اقدام کنید، به احتمال زیاد مسیر را اشتباهی خواهید رفت.
۲. استراتژی باشگاه مشتریان و مزایا و شرایط عضویت را مشخص کنید
بعد از شناخت نیازها و علایق مشتری، نوبت طراحی یک استراتژی کارآمد برای باشگاه مشتریان است که برای هردو طرف بتواند سودده باشد. مثلا در این مرحله باید تعیین کنید کسانی که قرار است عضو باشگاه مشتریان شما شوند، باید هزینه بپردازند، به میزان مشخصی در هر ماه خرید کرده باشند یا به امتیاز خاصی رسیده باشند.
قبل از چیدن استراتژی، یکبار خود را جای مشتریانتان بگذارید و این سوال را از خود بپرسید: «چرا باید عضو باشگاه مشتریان شوم؟» پاسخ به این سوال را از دیدگاه یک مشتری و با درنظر گرفتن مزایای رقبای خود بدهید. اگر جواب قانع‌کننده بود و با علایق و نیازهای مشتریانتان هم همخوانی داشت، می‌توان گفت که دیگر زمان آن رسیده که شروع کنید.
اگر احساس میکنید که نمی‌توانید در جایگاه یک مشتری قرار بگیرید و به سوالات پاسخ درستی بدهید، بهتر است با تعداد محدودی از مشتریان مصاحبه کنید یا از افرادی که در یک باشگاه مشتریان عضو شدند، دلیل انتخابشان را بپرسید.
برخی برندها مثل استارباکس (Starbucks) امتیاز باشگاه را در اپلیکیشن خود به مشتری می‌دهند.
۳. اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی به مشتریان را در کانال‌های خود شروع کنید
بعد از اینکه باشگاه مشتریان را راه‌اندازی کردید، باید به مشتریان خود خبر دهید. بهترین راه اطلاع‌رسانی از طریق کانال‌های ارتباطی است که با مشتریان دارید. شبکه‌های اجتماعی، سایت، ایمیل و سایر کانال‌ها می‌تواند به شما کمک کند که خبر تاسیس باشگاه مشتریان را به گوش مشتریانتان برسانید.
گاهی شرایط ویژه و مطلوبی که باشگاه مشتریان دارد، می‌تواند باعث تبدیل یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل شود. پس از تبلیغ این اتفاق هم به سادگی نگذرید. از کانال‌های شرکای تجاری خود و سایر روش‌های تبلیغاتی هم می‌توانید این کار را انجام دهید.
۴. سر قول و وعده‌هایتان بمانید
مشتریان زمانی که عضو باشگاه می‌شوند، به شما و وعده‌هایتان اعتماد می‌کنند. در مرحله استراتژی فرصت دارید که به خوبی شرایط را تنظیم کنید و وعده‌هایی بدهید که امکان عملی کردن آن را دارید. به عنوان مثال اگر قرار است اعضای باشگاه مشتریان به ازای میزان خرید مشخصی در ماه، تخفیفی برای استفاده از سرویسهای دیگری که شرکای تجاری شما ارائه می‌دهند، دریافت کنند؛ ابتدا با شرکت مقصد بر سر میزان تخفیف به نتیجه برسید و بعد آن را در اختیار مشتریان قرار دهید.
عدم پایبندی به قول و قرارهایی که با مشتری می‌گذارید، می‌تواند تاثیرات منفی بسیار زیادی را به همراه داشته باشد و اعتمادسازی برای سایر مشتریان دشوارتر میشود.
۵. حواستان به آن روی سکه باشگاه مشتریان و «فرهنگ تخفیف دادن» باشد
احتمالا ضرب‌المثل «یا از این لب بام می‌افتد یا از آن لب بام» را شما هم شنیده باشید. این ضرب‌المثل در باشگاه مشتریان صدق میکند. در تخفیف دادن تعادل را رعایت کنید. تخفیف بیش از حد هم می‌تواند تاثیر منفی داشته باشد. یادتان نرود که باشگاه مشتریان زمانی خوب و کارآمد است که برای هردوطرف سودده باشد.
اگر باشگاه مشتریان خود را تماما روی تخفیف‌های زیاد و بی‌اساس راه‌اندازی کنید، نه تنها بعد از مدتی ضرر خواهید کرد، بلکه مشتریانتان را هم بد عادت میکنید و همیشه از شما انتظار تخفیف زیاد خواهند داشت. پس از همان ابتدا فرهنگ تخفیف دادن را به خوبی جا بیندازید تا باشگاه مشتریان موفقی داشته باشید.
سنجش رضایت و وفاداری اعضای باشگاه با پرسشنامه
از روزی که اولین عضو به باشگاه می‌پیوندد، نظر اعضا را بسنجید. در ابتدای کار می‌توانید با چند عضو تلفنی صحبت کنید، اما وقتی تعداد اعضا زیاد شد، پرسشنامه آنلاین راه ساده‌تری است. این سنجش بخشی از مدیریت تجربه مشتری است و نشان می‌دهد کدام مزایا برای اعضا ارزش دارد و کجا باید تغییر دهید.
چه بپرسیم: تمایل عضو به معرفی شما (NPS)، رضایت از مزایای باشگاه و دلیل استفاده نکردن از امتیازها. نمونه پرسشنامه‌های آماده NPS، رضایت‌سنجی مشتری، نگهداشت مشتری و شاخص وفاداری به برند نقطه شروع خوبی است و در کاربری رایگان هم در دسترس است.
کی بفرستیم: بعد از اولین استفاده عضو از امتیاز، و بعد به شکل دوره‌ای، مثلاً هر فصل. درباره زمان ارسال در مقاله NPS چیست بیشتر بخوانید.
پیگیری عضو ناراضی: با شرط، به عضوی که امتیاز پایین داده سؤال پیگیری متفاوتی نشان دهید و با ایمیل اطلاع‌رسانی یا ارسال پاسخ به تلگرام و بله، همان لحظه از نظرش باخبر شوید (اشتراک حرفه‌ای و سازمانی).
اتصال به سیستم باشگاه: پرسلاین با سرویسهای باشگاه مشتری مطرح بازار مانند لژیون (فیلیا سابق) یکپارچه میشود. کافی است آدرس وبهوک (endpoint) لژیون را کپی کنید و در تنظیمات وبهوک پرسلاین وارد کنید تا هر پاسخ به لژیون ارسال شود. با درج اطلاعات مخفی هم کد عضویت یا سطح هر عضو همراه پاسخش ثبت میشود تا بدانید هر نظر مال کدام سطح عضویت است. وبهوک و درج اطلاعات مخفی در اشتراک سازمانی در دسترس است.
با پرسلاین انجامش بده
نمونه پرسشنامه NPS را باز کنید، یک سؤال درباره مزایای باشگاه به آن اضافه کنید و لینکش را برای اعضا ارسال کنید.
سوال‌های متداول درباره باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان چیست؟
باشگاه مشتریان برنامهای است که با امتیاز، تخفیف یا مزایای ویژه، مشتری فعلی را به خرید دوباره و ماندن تشویق میکند. عضو باشگاه حس میکند جزو گروه خاصی است و کسبوکار با همین رابطه، ارزش طول عمر مشتری را بیشتر میکند.
چطور باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنیم؟
در پنج گام: مشتری و نیازهایش را بشناسید؛ استراتژی، مزایا و شرایط عضویت را مشخص کنید؛ باشگاه را در کانال‌های خود اطلاع‌رسانی کنید؛ به وعده‌هایتان پایبند بمانید؛ و در تخفیف دادن تعادل را نگه دارید. بعد از راه‌اندازی، رضایت اعضا را مرتب بسنجید.
باشگاه مشتریان چه مزیتی برای کسبوکار دارد؟
باشگاه مشتریان به وفادار کردن مشتریانی که از شما خرید کردهاند، جذب مشتری تازه با هزینه کمتر، ساختن رابطهای سودمند برای هر دو طرف و شناخت دقیقتر مشتریان کمک میکند. شرطش این است که برای هر دو طرف سودده باشد و فقط به تخفیف زیاد تکیه نکند.
رضایت اعضای باشگاه مشتریان را چطور بسنجیم؟
با یک پرسشنامه کوتاه آنلاین: تمایل به معرفی (NPS)، رضایت از مزایا و دلیل استفاده نکردن از امتیازها را بپرسید. پرسشنامه را بعد از اولین استفاده از امتیاز و بعد به شکل دوره‌ای، مثلاً فصلی، بفرستید. نمونه پرسشنامه‌های آماده پرسلاین برای این کار در کاربری رایگان هم در دسترس است.
آیا پرسلاین با نرمافزار باشگاه مشتریان یکپارچه میشود؟
بله. پرسلاین با سرویسهای باشگاه مشتری مطرح بازار مانند لژیون (فیلیا سابق) یکپارچه میشود: آدرس وبهوک لژیون را در تنظیمات وبهوک پرسلاین وارد میکنید تا پاسخها به آن ارسال شود. این اتصال در اشتراک سازمانی در دسترس است.
جمع‌بندی
در بازار پررقابت این روزها، باشگاه مشتریان ویژگی است که می‌تواند شما را از سایرین متمایز کند. با ذکر نکاتی که در این مطلب گفته شد، می‌توانید باشگاهی کارآمد داشته باشید. جذب مشتریان جدید و وفادار کردن مشتریان قدیمی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که می‌توانید با راه‌اندازی باشگاه مشتریان به آن دست یابید.
به نظر شما باشگاه مشتریان باید چه ویژگی‌های دیگری داشته باشد و چگونه می‌توان از آن استفادۀ بهینه‌تری داشت؟ حتما نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید و با بیان تجربیات خود این مقاله را پربارتر کنید.