اگر از خوره‌های فیلم و سریال باشید و نیم علاقه‌ای هم به آرشیو کردن داشته باشید، حتماً بخش زیادی از هارد دیسک شما از فیلم‌هایی پُر شده که سال‌هاست به سراغ آن‌ها نرفته‌اید. در واقع،‌ بین شما و آن‌ها تعامل کمی ایجاد شده است. درست شبیه اپلیکیشن‌های متعددی که احتمالاً روی گوشی تلفن همراه خود نصب کرده‌اید و کمتر به سراغ آن می‌روید، با این تفاوت که گوشی‌های تلفن همراه مثل یک کارآگاه حرفه‌ای به دنبال این اپلیکیشن‌ها هستند و هر از چند گاهی به شما پیشنهاد می‌دهند آن‌ها را پاک کنید. به بیان تخصصی‌تر، به دلیل اشغال ظرفیت، سیستم‌عامل شما نرخ تعامل اپلیکیشن را بررسی می‌کند و در صورت مطلوب نبودن این نرخ، پیشنهاد می‌دهد که آن را پاک کنید.

در این مطلبِ پُرس‌لاین، دقیق‌تر با نرخ تعامل اپلیکیشن آشنا می‌شوید و از روش‌هایی مطلع می‌شوید که این شاخص را بهبود دهید.

 

نرخ تعامل اپلیکیشن چیست؟

نرخ تعامل اپلیکیشن توضیح ساده‌ای دارد: هر چیزی که مدت زیادی آن را نزد خود نگاه دارید ولی از آن استفاده نکنید به این معنی است که تعاملی با آن ندارید. این مثال را می‌توانید تعمیم دهید به همه خوراکی‌های یخ‌زده داخل فریزر، کتاب‌های خوانده‌نشده، فیلم‌های دیده نشده یا هر قورباغه‌ای که مدت‌هاست قورتش نداده‌اید.

در مورد اپلیکیشن هم دقیقاً همین موضوع وجود دارد، به این معنی که اگر نرم‌افزاری را نصب کرده باشید و از آن استفاده کنید با آن تعامل دارید، هر اندازه این استفاده بیشتر باشد نرخ تعامل اپلیکیشن هم افزایش پیدا خواهد کرد. بد نیست بدانید که به گفته Localytics، ۲۵ درصد کاربران تنها پس از یک‌بار باز کردن یک اپلیکیشن، آن را حذف می‌کنند.

معیارها و KPIهای مختلفی برای سنجش این نرخ وجود دارند، مانند تعداد دفعات یا مدت زمانی که کاربر در یک بازه مشخص از نرم‌افزار استفاده می‌کند. این شاخص‌ها اما در  اپلیکیشن‌های مختلف، متفاوت است. مثلاً یک نرم‌افزار خبری، استاندارد کاملاً متمایزی از یک نرم‌افزار بانکی دارد.

 

اهمیت نرخ تعامل اپلیکیشن

بازاریاب‌های دیجیتالِ حرفه‌ای که از اپلیکیشن به عنوان یک نقطه تماس (تاچ پوینت) کلیدی استفاده می‌کنند، به خوبی می‌دانند که تعداد نصب نرم‌افزار شاخصی گمراه‌کننده است. از سوی دیگر نرخ تعامل اپلیکیشن، شاخصی است که با وضوح و دقت بسیار بالا، سلامت کل کسب‌وکار را نمایش می‌دهد. اهمیتی هم ندارد که در چه حوزه یا صنعتی فعال می‌کنید، اگر این کانال را برای ارتباط با مخاطب انتخاب کرده‌اید، باید نرخ تعامل مطلوبی داشته باشید.

تعیین این عدد به طور ویژه در تنظیم میزان سرمایه‌گذاری شما در بخش‌های مختلف سفر مشتری و قیف فروش شما تأثیرگذار است. فرض کنیم که از متعدد بازاریاب‌هایی هستید که از مدل AIDA استفاده می‌کنید و قرار است خدمات خود را در بستر یک اپلیکیشن ارائه دهید. در هر یک از مراحل چهارگانه این مدل، سرمایه و روش‌هایی خاصی را در نظر خواهید گرفت. فرض کنیم که خیلی هم موفق عمل کردید و تعداد زیادی این اپلیکیشن را نصب کردند. اما نرخ تعامل اپلیکیشن شما رضایت‌بخش نباشد. این یعنی در استراتژی‌های آتی خود باید بودجه‌های جذب مشتری را کاهش دهید و به دنبال موارد دیگری باشید که ارزش طول عمر مشتری (LTV) بهبود پیدا کند.

مزیت بعدی به طور ویژه در نرم‌افزارهایی است که تعامل مشتری باعث بهبود وضعیت آن می‌شود. مثلاً نرم‌افزارهای مسیریاب تا اندازه زیادی به تعامل مشتریان خود وابسته هستند، آن‌ها برای ارائه خدمات بهتر معمولاً از داده‌هایی مانند وجود تصادف، انسداد مسیر یا حضور پلیس استفاده می‌کنند که توسط خود کاربران اطلاع‌رسانی می‌شود. نرخ تعامل اپلیکیشن اگر با شاخص مطلوبی اندازه‌گیری شود مسیر موفقیت را شفاف‌تر خواهد کرد.

 

اندازه‌گیری نرخ تعامل اپلیکیشن

نسخه واحدی برای اندازه‌گیری نرخ تعامل اپلیکیشن وجود ندارد و این عدد کاملاً به هدف و برنامه شما وابسته است. مثلاً اگر یک برنامه آموزش زبان مثل دولینگو را مدیریت می‌کنید، حضور نیم‌ساعته مخاطب در هر روز یک شاخص کلیدی خواهد بود. اگر از طریق نرم‌افزار موبایلی خود، هتل رزرو می‌کنید، نباید انتظار داشته باشید که مخاطب هر روز یا هر هفته یک اتاق در شهری رزرو کند؛ در اینجا شاید نرخ بازگشتِ مخاطب معیار بهتری برای سنجش باشد. با این حال شاخص‌های شما احتمالاً یکی از موارد زیر است:

تعداد کاربر فعال

تعداد افرادی که به طور فعال و مداوم از نرم‌افزار شما استفاده می‌کنند. این عدد را بر اساس حوزه کاری خود  به صورت روزانه، هفتگی یا ماهیانه در نظر بگیرید و ارتباط آن با سایر شاخص‌ها را رصد کنید.

نرخ نگهداشت مشتری

درصد افرادی که بعد از استفاده از نرم‌افزار، دوباره با آن تعامل برقرار می‌کنند را اندازه‌گیری کنید. فرمول هم که ساده است، تعداد افرادی که در یک ماه کامل (یا هر بازه مشخص دیگر) از اپلیکیشن استفاده کرده‌اند تقسیم بر تعداد کل افرادی که در ابتدای آن دوره داشته‌اید ضرب در ۱۰۰. این عدد بر اساس بازگشت دوم، سوم و … هم قابل محاسبه است.

نسخه توسعه‌یافته و البته اصولی‌تر محاسبه نرخ نگهداشت مشتری (Customer Retention Rate) استفاده از تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) یا مطالعه هم‌گروهی است. بر اساس این آنالیز کاربران خود را بر اساس یک ویژگی مشترک و یک معیار خاص دسته‌بندی می‌کنید و بعد آن‌ها را در همان گروه ارزیابی می‌کنید. این شکل پیشرفته تحلیل کاربران باعث می‌شود نگاه دقیق‌تری به تعامل آن‌ها داشته باشید.

نرخ رویگردانی مشتری

نرخ رویگردانی (Churn Rate) دقیقاً مقابل نرخ بازگشت است. به طور ساده این عدد از نسبت تعداد کاربرانی که دیگر از اپلیکیشن استفاده نمی‌کنند به تعداد کاربران فعال محاسبه می‌شود. البته یک کار حرفه‌ای به همین سادگی هم انجام نمی‌شود و برای محاسبه دقیق‌تر این نرخ به اطلاعات بسیار بیشتری نیاز دارید.

اطلاعاتی مانند بازه زمانی استفاده از اپلیکیشن، ویژگی‌های پرسونای مخاطب، موقعیت جغرافیایی و بسیاری ویژگی دیگر در تعیین دقیق‌تر نرخ رویگردانی مشتری تأثیرگذار هستند. دقیقاً به همین دلیل بازاریاب‌ها معمولاً فرمول خاص خود را برای هر پروژه تعیین می‌کنند. سه فرمول زیر مثال‌هایی از این همین موارد است:

 

محاسبه این نرخ البته به تنهایی اطلاعات خاصی در اختیار شما قرار نخواهد داد و برای تکمیل آن نیاز به اطلاعات دیگری دارید که در این حالت دوباره به تحلیل کوهورت نیاز خواهید داشت. نکته مهم دیگر اینکه انتظار عجیب‌وغریبی از این نرخ نداشته باشید. به طور کلی و بر اساس بررسی‌های Localytics در همه صنعت‌ها، این نرخ در ۹۰ روز اول بین ۷۱ تا ۸۰ درصد و بعد از این مدت ممکن است تا بالای ۹۰ درصد هم افزایش پیدا کند.

 

چطور نرخ تعامل اپلیکیشن را افزایش دهیم؟

اگر فکر می‌کنید اپلیکیشن شما ظرفیت بسیار بیشتری از وضعیت فعلی دارد باید به سراغ برخی تکنیک‌ها بروید. این موارد همگی درباره کاربرانی صادق است که قلاب شما را برای نصب نرم‌افزار گرفته‌اند و شما به دنبال افزایش تعامل با او هستید.

1. آنبوردینگ

آنبوردینگ (Onboarding) یا آشناسازی کاربر با اپلیکیشن باید به بهینه‌ترین شکل انجام شود. هدف این کار، شناساندن ارزش‌های واقعی نرم‌افزار است؛ این کار ممکن است از طریق ایجاد یک راهنما یا آسان‌سازی فرایند ثبت‌نام انجام شود. علاوه بر این قابلیت چت آنلاین و پشتیبانی، فرایند آشناسازی کاربر با نرم‌افزار را هم تسهیل می‌کند.

برای اینکه از نیازهای آنبوردینگ کاربر مطلع شوید باید پیش از انتشار از آزمون‌های مختلفی استفاده کنید. یکی از این روش‌ها، نظرسنجی آنلاین و غیر آنلاین است که معمولاً با کمک ابزارهایی مانند پُرس‌لاین آماده می‌شوند. نتایج این تحقیقات به شما نشان خواهد کاربر دقیقاً چه نیازهایی دارد و بیشتر در کدام بخش اپلیکیشن با چالش روبه‌رو شده است.

 

2. پیام‌های درون برنامه‌ای

استفاده از پیام‌های درون برنامه‌ای (In-app messages) در مراحل مختلف سفر مشتری راهکاری ساده اما به شدت تأثیرگذار است و معمولاً باعث می‌شود مخاطب با اطمینان خاطر بیشتری وارد مرحله بعدی شود. مثلاً اگر کاربر در یک نرم‌افزار مدیریت پروژه حضور دارد و وظیفه جدیدی برای او تعریف شده، سیستم باید این اتفاق را به اطلاع او برساند. پیام‌های درون برنامه‌ای علاوه بر افزایش زمان ماندگاری و بهبود نرخ بازگشت، به طور ویژه تعامل مخاطب را افزایش می‌دهند.

 

3. پوش نوتیفیکیشن

پوش نوتیفیکیشن مطلوب مربوط به زمانی است که به تعامل کاربر بیرون از فضای نرم‌افزار نیاز داریم. این روش به دلیل اینکه به صفحه اصلی او ارسال می‌شود به خوبی تعامل را افزایش می‌دهد اما به همین دلیل ممکن است مانند یک شمشیر دو لبه عمل کند و باعث آزار مخاطب شود. برای پیشگیری از چنین وضعیتی تا جای امکان این پیام‌ها را شخصی کنید.

 

4. شخصی‌سازی

طبیعی است که هر اندازه اپلیکیشن شما بیشتر با نیازها، رفتار و سلیقه کاربر هم‌راستا باشد، نرخ تعامل هم افزایش می‌یابد. فرض کنید یک نرم‌افزار خبری محلی دارید و می‌خواهید بر اساس هر منطقه، اطلاعاتی را به شهروندان ارائه کنید. اگر کاربر پس از ورود تنها داده‌هایی مرتبط با محله خود را ببیند، تمایل بیشتری برای کلیک روی هر یک از تیترها دارد.

 

5. آزمون A/B

شاید هیچ کاری مطمئن‌تر از  آزمون A/B برای تأیید و یا رد استراتژی‌های بازاریابی وجود نداشته باشد. برای نمونه اگر از CTA ها برای افزایش تعامل استفاده می‌کنید باید با استفاده از این آزمون میزان موفقیت خود را پیش‌بینی کنید. برای چند روشی که پیش از این گفته شد هم نیاز به آزمون A/B دارید.

 

6. بازاریابی همه کاناله یا اومنی‌چنل

بازاریاب‌ها برای رسیدن به اهداف خود از کانال‌های دیجیتال مختلفی استفاده می‌کنند، اما فراموش می‌کنند آن‌ها را با یکدیگر یکپارچه کنند. اومنی‌چنل (Omnichannel) تاکتیکی است که بر اساس آن مجموعه اقدامات مشترکی برای ایجاد یک تجربه پایدار نزد مشتری انجام می‌شود. اگر اپلیکیشن خود را متفاوت از سایر تاچ پوینت‌ها تعریف کنید با یک تجربه کاربری مشتری چندپاره مواجه خواهید شد. اومنی‌چنل می‌تواند تجربه مشتری را در اپلیکیشن با شبکه‌های اجتماعی، وب سایت، تبلیغات و سایر موارد یکپارچه کند.

 

نرخ تعامل اسرارآمیز اندروید

نرخ تعامل اپلیکیشن اندروید و مقایسه آن با رقیبِ سیب‌نشانش از حقایق جالب بازاریابی دیجیتال است. در سه ماه سوم سال ۲۰۱۲، تلفن‌های همراه فروخته شده که از سیستم‌عامل اندروید استفاده می‌کردند رشد قابل توجهی داشتند و ۷۵ درصد کل گوشی‌های هوشمند را شامل می‌شدند. این در حالی بود که اپل و سیستم‌عامل iOS تنها ۱۵ درصد بازار را در اختیار داشت.

شاید اینطور فکر کنید که با اختلاف آماری، بازار اپلیکیشن‌ها در اختیار اندروید است که در این صورت باید با این چند آمار در همان سال آشنا شوید:

• دارندگان اپل سه برابر بیشتر از اندرویدهایی در فرایندهای خرید آنلاین مشارکت می‌کردند.
• ۵۲ درصد افرادی که در آمریکا تبلت دارند از محصولات اپل استفاده می‌کردند.
• حساب‌های کاربری iPad، ۹۰ درصد ترافیک جهانی مرتبط با این تبلت‌ها را به خود اختصاص داده بودند.
• ۹۷ درصد دانلودهای مجلات دیجیتال توسط iOS هایی انجام شده بود و سهم اندرویدی‌ها تنها ۳ درصد بود.

شاید این موضوع را بشود با جمعیت چین و اختلال آماری تلفن‌های همراه در این کشور توجیه کرد اما در هر صورت نرخ تعامل اپلیکیشن اندرویدی بسیار پایین‌تر از همتای گران قیمت خود است.

در همان سال، نویسنده هاروارد بیزینس ریویو این موضوع را به طور ویژه‌ای بررسی کرده است. نویسنده مقاله معتقد است که تجربه کاربری همیشه به افزایش تعامل ختم نمی‌شود. تعامل افراد برای دریافت ارزشی است که از طریق تجربه کاربری آن‌ها در هنگام استفاده از تلفن‌های همراه به وجود می‌آید؛ نکته‌ای که بر اساس آن می‌توان اینطور مدعی شد که معیارهای UX در اپل به دنبال افزایش نرخ بازگشت تعامل (Return on Engagement) یا ROE هستند اما اندروید بر راحتی کاربری تاکید دارد. به همین دلیل، در گوشی‌های اپل مخاطب به سمت تعامل‌پذیری بیشتر هدایت می‌شود.

 

به طور خلاصه 

نرخ تعامل اپلیکیشن معیاری نیست که به راحتی از کنار آن عبور کنید. در حالی که در این روزها تبلیغات بسیاری از نرم‌افزارها به روی عددِ کم‌معنای تعداد دانلود متمرکز شده، در جلسه‌های درون‌سازمانی و بازاریابی حرفه‌ای باید تمام برنامه‌ها بر اساس تعامل، پایه‌ریزی و رصد شوند.

اگر فکر می‌کنید اپلیکیشن شما آن طوری که شایسته آن بوده تعامل لازم را دریافت نکرده، باید از روش‌هایی برای بهبود آن استفاده کنید. این کار دو پیش‌شرط اساسی دارد، یکی، پیش‌تحقیقات اصولی و دیگری اندازه‌گیری آگاهانه. همین این‌ها در نهایت باید به نقطه‌ای برسند که نه تنها اپلیکیشن شما از روی گوشی تلفن کاربر پاک نشود، که بر اساس نیاز شما، تعامل روزبه‌روز افزایش پیدا کند.