دسته بندی مشتریان، راهکاری استثنایی برای افزایش رضایت مشتریان

حمیدرضا نظری
۰۲ بهمن ۱۳۹۹ . ۱۳ دقیقه مطالعه

گروه بندی مشتریان یا دسته بندی مشتریان (Customer Segmentation) به مجموعه‌ای از تکنیک‌ها گفته می‌شود که به کمک آن‌ها می‌توان مشتریان را به گروه‌های مشابه و مختلفی تقسیم‌بندی کرد. هرچه بیشتر مشتریان خود را بشناسید بهتر می‌توانید برنامه بازاریابی خود را بر اساس نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای آن‌ها طراحی کنید چرا که اصل اول در بازاریابی شناخت مشتری است. گروه بندی مشتریان در CRM یا همان مدیریت ارتباطات مشتری برای دسته بندی مشتریان بر اساس شباهتی خاص به کار گرفته می‌شود.

شاید یادتان بیاید زمانی که در مدرسه در گروه دوستانتان می‌خواستید دو تیم فوتبال را انتخاب کنید. احتمالا کسی که می‌خواست تیم خود را انتخاب کند ابتدا سراغ کسانی می‌رفت که از نظر بدنی قوی‌ترند، سرعت دویدن بهتر دارند و نهایتا آخرین کسانی که انتخاب می‌شدند لاغرها و کوتاه قدترها بودند. این شکل از انتخاب تیم خود نوعی از گروه بندی یا سگمنتیشن است.

اگر می‌خواهید بدانید که چگونه مشتریان خود را بهتر گروه بندی کنید تا بتوانید بهتر با آن‌ها رفتار کنید و بر اساس نیازهایشان مشکلاتشان را بهتر برطرف کنید و نهایتا رضایت مشتریان خود را به دست آورید ادامه این مقاله را بخوانید.

دسته بندی مشتریان (Customer Segmentation) چیست؟

دسته یندی مشتریان

دهه‌هاست که بازاریابان و مدیران، مشتریان خود را دسته بندی می‌کنند تا بدانند چه کسی از خدمات یا محصولاتشان خرید می‌کند. اما این را بدانید که اگر شما به هیچ وجه مشتریان خود را دسته بندی نکرده‌اید یا از روش‌های قدیمی برای دسته بندی مشتریان خود استفاده می‌کنید، احتمالا هم ضرر کرده‌اید و هم پولتان را هدر داده‌اید.

دسته بندی در واقع فرآیندی است که طی آن موارد مختلف را در دسته‌ها و گروه‌های شبیه به هم و دارای ویژگی‌های مشابه گروه‌بندی می‌کنیم. در دسته بندی هدف این است که داده‌ها را در دسته‌های مناسب جای دهیم. مناسب بودن دسته‌ها یعنی برای بخشی خاص مانند بازاریابی قابل استفاده باشد.

اگر این مفهوم را بخواهیم به دسته بندی مشتریان در CRM بررسی کنیم می‌توانیم مثال تحلیل‌گر بازاری را در نظر بگیریم که می‌خواهد مخاطبان خود را بر اساس صنایع مختلف تقسیم کند. بازاریاب معتقد است که اگر برای هر صنعت مختلف روش‌های بازاریابی مختلف در نظر بگیرد، نرخ پاسخ بیشتری خواهد داشت و درآمد بیشتری هم کسب خواهد کرد. بر همین اساس او باید پایگاه داده B2B خود را بر اساس تقسیم بندی استاندارد صنعتی (SIC یا NAICS) گروه بندی کند و به کمک کدهای به دست آمده روش بازاریابی هریک را مشخص کند.

شما می‌توانید مشتریان را بر اساس خصوصیات مختلفی مانند شخصیت، علایق و عادت‌ها تقسیم‌بندی کنید یا فاکتورهایی مانند دموگرافی، صنعت یا درآمد آن‌ها را در نظر بگیرید و در طراحی سوالات پرسشنامه رضایت مشتری از این موارد استفاده کنید.

مزایای دسته بندی مشتریان برای کسب‌وکارها

مزایای دسته بندی مشتریان

گروه بندی مشتریان راهی آسان برای نظم دادن و مدیریت ارتباط شرکت شما با مشتریانتان است. فرآیند دسته‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند برنامه بازاریابی، خدمات و فروش خود را بر اساس نیازهای گروه‌های مختلف مشتریانتان تنظیم کنید و وفاداری به برند و رضایت مشتریان را افزایش دهید.

برای رضایت سنجی مشتریان و درک ماهیت رضایت مشتری باید آن‌ها را در گروه‌های مختلفی دسته‌بندی کرده باشید.

تقسیم بندی مشتریان به سازمان توانایی درک الگوهای مشترک و تمایزهای بین مشتریان را می‌دهد. جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها به منظور دسته‌بندی مشتری به شرکت در این موارد کمک می‌کند:

  • به کمک دسته بندی مشتریان می‌توانید کمپین‌ها و تبلیغات هدفمندتری را ایجاد کنید تا نتایج بهتری از کمپین‌های خود دریافت کرده و نرخ بازگشت سرمایه‌تان را افزایش دهید.
  • به فهم بهتر نیازها و مشکلات مشتریان می‌توانید خدمات مشتری و پشتیبانی بهتری را فراهم کرده و تجربه بهتری برای آنان ایجاد کنید.
  • به کمک محتواهای شخصی‌سازی شده وفاداری مشتریان به برند را افزایش خواهید داد.
  • مشتریان ارزشمند خود را بهتر خواهید شناخت و برای آن‌ها خدمات متفاوتی را ایجاد خواهید کرد.
  • شانس‌های جدیدی برای تولید و عرضه محصولات و خدمات خاص و موثر را پیدا خواهید کرد.

جان فورسیت یکی از مدیران ارشد مکنزی می‌گوید:

«ما می‌بینیم که شرکت‌های بسیار بسیار زیادی می‌گویند که ما می‌خواهیم بیشتر از پیش مشتری مدار باشیم. اما چیزی که این سازمان‌ها نمی‌دانند این است که چگونه باید کار را شروع کنند. من به شما می‌گویم که کار خود را با فهم حداقلی از مصرف کننده با مشتریان خود شروع کنید، و این یعنی از دسته بندی مشتریان یا سگمنتیشن استفاده کنید.»

علی‌رغم اینکه نوع خدمت یا محصول، پارامترهای دسته‌بندی مشتری را تعیین می‌کند اما پارامترهای اساسی وجود دارند که عموم سازمان‌ها، دسته‌بندی مشتری را براساس آن‌ها شروع می‌کنند. معمولا جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز برای دسته‌بندی مشتری از طریق لیست‌های موجود از اطلاعات مشتریان، پرسشنامه و پیمایش و جستجوهای اینترنتی انجام می‌شود.

انواع روش‌ها و چگونگی دسته بندی مشتریان

دسته بندی مشتریان

برای دسته بندی مشتریان از روش‌های زیادی می‌توان بهره گرفت. اما پیش از هر چیز در نظر داشته باشید که برای گروه بندی آن‌ها نمی‌توان از یک روش واحد بهره‌مند شد بلکه باید بر اساس کسب‌وکار خود و انواع مشتریانتان روش دسته بندی را انتخاب کنید. مثلا فرض کنید که دو مشتری دارید که هر دو سنشان یکی است، هر دو در یک شهر و کشور اقامت دارند و هر دو هم فوتبال دوست هستند اما یکی طرفدار تیم استقلال و دیگری طرفدار تیم پرسپولیس است. حالا اگر کسب‌وکار شما به ورزش مربوط باشد، آیا می‌توان برای هر دوی این افراد را در یک گروه قرار داد و به یک شکل بازاریابی کرد؟

از انواع دسته بندی مشتریان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • دسته بندی دموگرافیک
  • دسته بندی جغرافیایی
  • دسته بندی روانشناختی
  • دسته بندی تکنولوژیک
  • دسته بندی رفتاری
  • دسته بندی نیازی
  • دسته بندی ارزشی
  • دسته بندی صنعتی

در هر دسته بندی نیز باید اطلاعات زیر را در نظر بگیرید:

روش دسته بندی معیارهای دسته بندی
دسته بندی دموگرافیک سن، جنسیت، درآمد، میزان تحصیلات و وضعیت تاهل
دسته بندی جغرافیایی کشور، استان، شهر، روستا
دسته بندی روانشناختی شخصیت، ارزش‌ها، علایق
دسته بندی تکنولوژیک کاربر موبایل، کاربر دسکتاپ، اپلیکیشن، نرم افزار
دسته بندی رفتاری گرایش‌ها و رفتارهای پرتکرار، محصولات و قابلیت‌های مورد استفاده، عادت‌ها
دسته بندی نیازی نیازهای خاص هر گروه به محصولات و خدمات خاص
دسته بندی ارزشی ارزش‌های اقتصادی خاص هر گروه
دسته بندی صنعتی صنعتی که در آن مشغول به کار هستند (کسب‌وکارهای B2B)

برای این‌که بتوانید راحت‌تر تصمیم بگیرید که از کدام یک از انواع بخش بندی بندی مشتریان استفاده کنید، نشریه Harvard Business Review به نقل از جان فورسیت می‌گوید:

«بسیاری از شرکت‌ها فقط می‌خواهند دسته بندی مشتری را انجام دهند. اما پیش از این‌که بخش بندی مشتریان را آغاز کنید باید حتما بدانید که چرا این کار را انجام می‌دهید و چه کارهایی را باید برایش برنامه‌ریزی کنید. اگر این موارد را دز نظر بگیرید می‌توانید کارهای عملی برای پیش برد فعالیت سازمان را انجام دهید.»

به این ترتیب می‌توانید به این نتیجه برسید که برای شروع دسته بندی مشتریان، بر اساس نیازهایشان آن‌ها را تقسیم کنید با بر اساس رفتارشان.

جان فورسیت در ادامه می‌گوید:

«اگر شما کاری استراتژیک انجام می‌دهید و می‌خواهید بفهمید که برند درستی دارید یا نه و آیا پیشنهاد ارزشیتان مناسب است یا نه یا این‌که خط تولید درستی را به راه انداخته‌اید، به شما پیشنهاد می‌کنم که از نیازهای مشتری کارتان را آغاز کنید.»

با این روش در واقع می‌توانید دریابید که محصول یا خدماتتان چه نیازهایی از مشتری را برطرف می‌کند.

و چنین نظر می‌دهد:

« اما اگر فکر می‌کنید تمام این موارد را تحت کنترل دارید و می‌خواهید بفهمید که چگونه مشتریان خود را بازاریابی کنید و هزینه‌های تبلیغات خود را در فضای دیجیتال یا تبلیغات تلویزیونی چگونه مدیریت کنید، از دسته بندی رفتاری مشتریان استفاده کنید.»

در این مواقع باید تفاوت‌های گروه‌های مختلف مشتریان را بر اساس عادات خرید و الگوهای سبک زندگیشان دسته بندی کنید.

شاخص‌های کلیدی دسته بندی مشتریان

در دسته بندی مشتریان (سگمنت بندی مشتریان) از هر روشی که استفاده کنید باید این شاخص‌‌های کلیدی را در انتخاب خود در نظر بگیرید:

  1. دسته بندی مشتریان باید قابل شناسایی باشد: باید بتوانید مشتریان را در هر بخش بشناسید و خصوصیات آن‌ها را بسنجید.
  2. دسته بندی شما باید قابل توجه باشد: از آن‌جا که هدف گرفتن گروهی کوچک از مشتریان معمولا اقتصادی نیست، بهتر است مشتریان را در دسته‌های بزرگی جای دهید که برایتان سودآور باشند.
  3. مشتریان هر دسته بندی باید در دسترس باشند: شاید برایتان عجیب باشد اما باید بتوانید به مشتریان هر دسته از طریق کانال‌های توزیع و ارتباطی مختلف دسترسی داشته باشید. مثلا برای افراد جوان‌تر باید با آن‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید.
  4. دسته بندی مشتریان باید پایدار باشد: اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابیان به موفقیت ختم شود، هر دسته بندی را به گونه‌ای در نظر بگیرید که حداقل برای مدت زمانی پایدار باشد و بتوانید با ثبات بیشتر بازاریابی را انجام دهید. مثلا دسته بندی بر اساس سبک زندگی یکی از روش‌های معمول گروه بندی مشتریان است. اما تحقیقات نشان داده که سبک زندگی افراد به طور مداوم در حال تغییر است بنابراین شاید برای برخی از کسب‌وکارها تصمیم عاقلانه‌ای نباشد که از این روش برای دسته بندی مشتریان استفاده کنند.
  5. مشتریان هر دسته بندی باید قابل تشخیص باشند: افراد (یا سازمان‌ها در بازاریابی B2B) باید نیازهای مشابه داشته باشند که آن‌ها را از گروه‌های دیگر مشخصا متمایز باشند.
  6. دسته بندی مشتریان باید تحقیق پذیر باشد: شما باید بتوانید محصولات و خدماتتان را برای همه دسته بندی‌های خود فراهم کنید.

چگونه دسته‌بندی مشتری را شروع کنید؟

آموزش دسته یندی مشتریان

پیش از شروع دسته بندی مشتریان هدف خود را انتخاب کنید و مشخش کنید که چرا می‌خواهید این کار را انجام دهید. سپس بهترین روش دسته بندی مشتریان را متناسب به هدفتان انتخاب کنید. برای شروع دسته‌بندی مشتری باید ۵ پرسش کلیدی را مورد نظر قرار دهید.

۱. مشتری چه کسی است؟ (Who)

اطلاعات جمعیت‌شناختی (Demographic) و شرکت‌شناختی (Firmographic) ابتدایی‌ترین داده در دسته‌بندی مشتری محسوب می‌شوند. سوالاتی در خصوص سن،‌ جنسیت، درآمد، سطح تحصیلات یا صنعت، تخصص، تعداد مشتری و نحوه مالکیت در این بخش رایج هستند.

۲. مشتری کجاست؟ (Where)

شناسایی این پارامتر کمک می‌کند شیوه‌های دسترسی به مشتری را تعیین نمایید یا بتوانید بر روی تنوع جغرافیایی مشتریان تمرکز کنید. سوالاتی مانند استان، شهر، شهری یا روستایی، محلی یا بین‌المللی در این بخش رایج هستند.

۳. مشتری چه (What) انجام داده است، چه انجام می‌دهد و چه انجام خواهد داد؟

از گذشته شروع کنید. براساس سه پارامتر تاخر (Recency)، تناوب (Frequency) و مالی (Monetary) فعالیت‌های پیشین مشتری را بررسی کنید که عامل تمایز می‌تواند باشد. به عنوان مثال: تعداد خریدهای اخیر مشتری، میزان خریدهای اخیر مشتری، مشتری جدید یا باسابقه و کل درآمد حاصل از مشتری.

درک اهداف و انگیزه‌های مشتری و شناسایی دیدگاه‌های وی می‌تواند فرصت‌های فروش و بهبود محصول/خدمت را نمایان کند. بنابراین سوالاتی در خصوص وضعیت فعلی مشتری باید بپرسید. مثلا، رضایت کلی از محصول/خدمت، فناوری‌های مورد استفاده وی، اولویت‌های فعلی کسب‌وکار وی، چالش‌های پیش‌روی کسب‌و‌کار وی، ترجیحات مشتری، شیوه‌های رفتاری یا مدیریتی وی موارد رایج در این بخش هستند.

در نهایت باید بدانید مشتری چه تصوری در خصوص ارتباط با کسب‌و‌کار شما در آینده دارد. در این بخش پرسش در خصوص احتمال توصیه محصول/خدمت به دیگران و احتمال خرید مجدد رایج است.

۴. مشتری کی خرید می‌کند؟ (When)

یکی دیگر از عوامل دسته‌بندی مشتری زمان خرید است. اینکه خرید مشتری فصلی، در پایان هفته‌ها، بسته به رویدادی خاص و … است، می‌تواند اشتراکات و تمایزات مشتریان را بخش‌بندی کند.

۵. چگونه(How) با مشتری در تعامل هستید؟

اینکه ارتباط با مشتری، آنلاین یا از طریق فروشگاه فیزیکی یا تلفن یا نماینده فروش است، کانال‌های ارتباطی کسب‌و‌کار با مشتری و اولویت ارتباط وی با کسب‌و‌کار چگونه است.

این ۵ مورد پارامترهای ابتدایی برای شروع دسته‌بندی مشتری هستند. هر کسب‌و‌کار بسته به ماهیت محصول یا خدمت خود باید داده‌های متنوع دیگری را نیز برای شناخت و دسته‌بندی مشتری جمع‌آوری نماید.

نتیجه‌گیری

برای این‌که بتوانید رضایت مشتریان خود را به دست آورید لازم است نیازها و دغدغه‌های آن‌ها را به خوبی شناخته باشید، سپس به رفع نیازهای آن‌ها بپردازید و در نهایت رضایت آنان را به دست آورید، اما بدون دسته بندی مشتریان به گروه‌های مختلف انجام این کار تا حدی ناممکن به نظر می‌رسد. در این مقاله سعی کردیم انواع روش‌های گروه بندی مشتری یا Customer Segmentation را برای شما توضیح دهیم. فراموش نکنین که شما می‌توانید به کمک پرسشنامه رضایت سنجی مشتری پرس لاین میزان رضایت مشتریانتان را اندازه گیری کنید و به کمک پرسسشنامه‌ آنلاین نیازها و دغدغه‌هایشان را بشناسید و آن‌ها را در دسته‌های مختلف جای دهید.

ارسال نظر

Privacy Preference Center