مدیریت تجربه مشتری؛ راهنمایی برای مدیران ارشد

مشتریان از ما چه انتظاری دارند؟ این سوال رایج مدیران ارشد شرکت‌ها است! شرکت‌های پیشرو به خوبی دریافته‌اند که در اقتصاد تجربه محور(Experience Economy) مشغول به کسب‌و‌کار هستند. زمانی‌که مشتری قصد خرید محصول یا خدمتی را دارد، ابتدا نظرات خریداران قبلی را بررسی می‌کند، در گروه‌ها و کانال‌های مختلف جویای نظرات سایرین می‌شود و به تدریج تصمیم نهایی وی برای خرید،‌براساس تجربه دیگران، شکل می‌گیرد. فناوری‌های جدید تقش غیر قابل انکاری در شکل‌دهی به اقتصاد  تجربه محور داشته‌اند. در این فضای جدید، به همان اندازه که چیستی محصول یا خدمت اهمیت دارد، چگونگی ارائه محصول یا خدمت نیز مهم است.

چگونه می‌توان تجربه مشتری را بهبود داد؟

۱. مشاهده مشتری: از نگاه مشتری تعاملات با سازمان را بررسی کنید.

  • به جای تمرکز بر برخی نقاط تماس و تعامل مشتری با شرکت، کل سفر مشتری را در نظر بگیرید. اکثر شرکت‌ها بر تعامل مشتری با برخی واحدها مثلا پشتیبانی و خدمات پس از فروش تمرکز می‌کنند و کل تعاملات مشتری از اولین تعامل تا آخرین آن‌را که تحت عنوان نقشه سفر مشتری(Customer Journey Map) شناخته می‌شود، در نظر نمی‌گیرند.

نقطه تماس با مشتری

رضایت از تجربه کلی سفر مشتری

  • آنچه را برای مشتری اهمیت دارد، کمّی کنید. آیا می‌دانید چه پارامترهایی بیشترین نقش را در رضایت مشتری شما دارند؟ آیا این پارامترها در بین کلیه بخش‌های مشتری به یک اندازه نقش دارند؟ با بکارگیری انواع پرسشنامه‌های رضایت‌سنجی مشتری و ابزارهای تحلیل آماری، داده‌هایی را به صورت منظم و دوره‌ای برای کمّی‌سازی بخش‌های مختلف تجربه مشتری جمع‌آوری کنید.
  • تجربه مشتری را به یک حس جمعی و هدف مشترک ساده و قابل فهم برای همه کارکنان تبدیل کنید. از عبارات و لغات پرطمطراق رایج در ادبیات مدیریت استراتژیک فاصله بگیرید. مثلا والت‌دیزنی این هدف مشترک را ترویج می‌دهد: ما برای شما شادی خلق می‌کنیم، بهترین سرگرمی‌ها برای هر فرد، با هر سنی و در هر جایی. این جمله ساده، به ویژه برای کارکنانی که مداوما با مشتری تعامل می‌کنند، باید تبدیل به چند قاعده رفتاری و ادبیات مشترک شود.

۲. شکل‌دهی به تجربه مشتری: تجربه مشتری را با استفاده از فناوری‌های دیجیتال باز‌طراحی کنید.

بعد از رفتارشناسی مشتری، باید با استفاده از ابزارهای دیجیتال،‌موانع تعاملات مشتری با شرکت را حذف کنید. حذف موانع تنها با تشکیل تیم‌های بین‌بخشی و چابک که می‌توانند سرویس‌های نرم‌افزاری را به راحتی استفاده کنند و از این سرویس‌ها برای پشتیبانی از بازطراحی فرایندهای کلیدی بهره گیرند، رخ خواهد داد.

۳. اجرای فرایند تجربه مشتری: همه اجزا سازمان را برای ارائه دستاوردهای ملموس همراستا کنید.

  • شاخص‌هایی برای دریافت و اندازه‌گیری بازخورد مشتری تدوین کنید. نکته کلیدی در رضایت مشتری، این است که ضمن اندازه‌گیری آنچه برای وی رخ داده است و دریافت بازخورد وی، از داده جمع‌آوری‌شده برای اقدام اصلاحی در کل سازمان باید استفاده شود.

چگونگی استفاده و پیاده‌سازی شاخص‌ها مهم هستند نه لزوما نوع شاخصی که استفاده می‌شود.

یک سیستم مدیریت تجربه مشتری ایده‌آل، کل تجربه مشتری را محور قرار می‌دهد و آن‌را به دیگر اجزا برای تعالی و بهبود کسب‌و‌کار پیوند می‌زند.

یک شاخص تجربه مشتری در بالای هرم تصور کنید که باید آن‌را به صورت آبشاری به دیگر شاخص‌ها پیوند دهید.

هرم اندازه گیری تجربه مشتریهرم اندازه‌گیری تجربه مشتری

امکانات پُرس‌لاین از قبیل درج اطلاعات مخفی و API بدین منظور ایجاد شده‌اند. برای راهنمایی بیشتر با ما تماس بگیرید.

  • توانمندسازی کارکنانی که مداوما با مشتری سر و کار دارند و اعطای اختیارات کافی به آن‌ها برای تصمیم‌گیری در لحظه، نقش کلیدی در مدیریت موفق تجربه مشتری دارد. بسیاری سازمان‌ها در این راستا ساز و کار رسمی بازخورد کارکنان پیاده‌سازی کرده‌اند.

خوشنود کردن مشتری و ارائه تجربه مشتری منحصر‌به‌فرد، برای کلیه لایه‌های سازمان یک چالش است اما در دنیای رسانه‌های اجتماعی و دسترسی سریع مشتریان به انواع اطلاعات، ضرورتی اجتناب‌نا‌پذیر است که بدون خواست و پشتیبانی مدیران ارشد سازمان تقریبا شانسی برای موفقیت نخواهد داشت.

این نوشته تخلیصی است از “The CEO guide to customer experience” توسط مک‌کینزی‌اند‌کمپانی.

نقل مطالب بلاگ پُرس‌لاین با ذکر منبع بلامانع است.

ارسال نظر