راهنمای کامل مدیریت تجربه مشتری+بهبود، ابزار سنجش و معرفی کتاب

فائزه تاج آبی
۲۸ فروردین ۱۴۰۰ . ۲۲ دقیقه مطالعه

مدیریت تجربه مشتری جزو اولویت‌های کسب‌وکارهای بزرگ برای ۵ سال آینده است؛ چون شرکت‌هایی که بر تجربه مشتریان خود تمرکز می‌کنند نرخ رویگردانی را کاهش می‌دهند، میزان درآمد خود را افزایش خواهند داد و به سودهای بیشتری دست پیدا خواهند کرد.

البته ناگفته نماند که برای بسیاری از مدیران، رضایت مشتری از خدمات و تجربه مشتریان به نظر یکسان می‌رسد در حالی‌که باید بدانید رضایت مشتریان از برند، یک هدف است اما تجربه مشتریان بر احساسات و عواطف آن‌ها تاثیر دارد و تمام مسیر مشتری را هدف قرار می‌دهد.

تجربه مشتری بر تمام زمینه‌های کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد. Superoffice می‌گوید که پس از نظرسنجی از ۱۹۲۰ مدیر ارشد کسب‌وکار متوجه شده است که اولویت بزرگ آن‌ها برای ۵ سال آینده تمرکز بر مدیریت و بهبود تجربه مشتری بوده است.

به همین منظور در این مقاله، ابعاد تجربه مشتری و تاثیر آن بر کسب‌وکار را بررسی می‌کنیم و در نهایت به شما ابزارهایی را معرفی خواهیم کرد که به کمک آن بتوانید میزان تجربه مشتریان خود را بسنجی تا بتوانید آن را بهبود دهید.

برای سنجش تجربه مشتریان کسب‌وکارتان همین حالا در پرس‌لاین ثبت‌نام کنید و از پرسشنامه‌های تجربه مشتریان به رایگان استفاده کنید.

تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری (Customer Experience) به تمام مسائل کسب‌وکار مربوط می‌شود که بر نگاه و احساس مشتری تاثیر می‌گذارد.

مارک میجرز (Marc A. Majers) در کتاب خود با عنوان «مشتریانت را به رقص درآور» (Make Your Customers Dance) اجرای صحیح تجربه مشتری را مانند درست آواز خواندن در مراسم عروسی می‌داند. او می‌گوید اگر دی‌جی بتواند آهنگ‌هایی مناسب میهمانان بنوازد و انتخاب صحیحی داشته باشد می‌تواند آن‌ها را به رقص وادارد.

از نظر او خوشحال کردن مشتریان و ایجاد تجربه مشتری متناسب بر اساس نیازهای آن‌ها باعث می‌شود که آن‌ها بارها و بارها نزد شما برگردند و اساس کسب‌وکار بر این است که بتوانید مشتریان خود را به رقص درآورید.

موسس و مدیرعامل موسسه CX Journey، انت فرانتز (Annette Franz) در تعریف مدیریت تجریه مشتری می‌گوید: « تجربه مشتریان مجموعه تمام تعاملاتی است که مشتری با سازمان در زمان ارتباطش با آن شرکت یا برند دارد.»

در مدیریت تجربه مشتریان کوچک یا بزرگ بودن تعامل اهمیتی ندارد، حتی مهم نیست که این تعامل منجر به خرید شود یا نه، چیزی که مهم است نحوه ارتباط کسب‌وکار با مشتریان است.

اگر مشتری به مرکز تماس شما زنگ بزند، تبلیغ اینترنتی‌تان را ببیند یا حتی خریدی از شما بکند، تعاملی بین برندتان با او رخ داده است و همین تعامل می‌تواند ارتباط او با شما را بسازد یا خراب کند.

دیو دایسون (Dave Dyson, Sr.)، مدیر خدمات مشتری زندسک (Zendesk) می‌گوید: « تجربه مشتری یعنی مشتریان در نتیجه همه تعاملاتشان با یک کسب‌وکار چه احساسی پیدا می‌کنند. CX شامل تمام روش‌های مختلفی می‌شود که مشتریان با یک شرکت در تمام مراحل سفر مشتری ارتباط برقرار می‌کنند. این مراحل از فعالیت‌های بازاریابی گرفته تا تجربه مشتری، کیفیت محصول یا خدمت و خدمات پس از فروش را در بر می‌گیرد.»

چرا تجربه مشتریان مهم است؟

هیچ کسب‌وکاری بدون مشتری زنده نمی‌ماند. مشتریانی که شما را خوشحال ترک کنند احتمالا به شما وفادار خواهند شد و دوباره از خدمات و محصولاتتان استفاده خواهند کرد، بدین ترتیب شما می‌توانید درآمد خود را افزایش دهید.

بنابراین ایجاد تجربه‌ای خوب برای مشتریان و مدیریت تجربه مشتریان برای بهبود وفاداری آنان یکی از اصول پایه در رشد دادن به هر کسب‌وکاری است. تجربه مشتری خوب باعث افزایش وفاداری، افزایش بازگشت مشتریان و تشویق به ترویج برند می‌شود. مشتریان بهترین منبع برای افزایش آگاهی از برند هستند.

فراموش نکنید که امروزه مشتریان هستند که قدرت را در درست دارند، نه فروشندگان!

همچنین، Harvard Business Review دریافته است که مشتریان دارای تجربه خوب از کسب‌وکار، ۱۴۰ درصد بیشتر از کسانی خرید می‌کنند که تجربه بدی از برند داشته‌اند.

بهبود تجربه مشتریان

 

چگونه می‌توان تجربه مشتری را بهبود داد؟

۱. مشاهده مشتری: از نگاه مشتری تعاملات با سازمان را بررسی کنید.

  • به جای تمرکز بر برخی نقاط تماس و تعامل مشتری با شرکت، کل سفر مشتری را در نظر بگیرید. اکثر شرکت‌ها بر تعامل مشتری با برخی واحدها مثلا پشتیبانی و خدمات پس از فروش تمرکز می‌کنند و کل تعاملات مشتری از اولین تعامل تا آخرین آن‌را که تحت عنوان نقشه سفر مشتری(Customer Journey Map) شناخته می‌شود، در نظر نمی‌گیرند.

نقطه تماس با مشتری

رضایت از تجربه کلی سفر مشتری

  • آنچه را برای مشتری اهمیت دارد، کمّی کنید. آیا می‌دانید چه پارامترهایی بیشترین نقش را در رضایت مشتری شما دارند؟ آیا این پارامترها در بین کلیه بخش‌های مشتری به یک اندازه نقش دارند؟ با بکارگیری انواع پرسشنامه‌های رضایت‌سنجی مشتری و ابزارهای تحلیل آماری، داده‌هایی را به صورت منظم و دوره‌ای برای کمّی‌سازی بخش‌های مختلف تجربه مشتری جمع‌آوری کنید.
  • تجربه مشتری را به یک حس جمعی و هدف مشترک ساده و قابل فهم برای همه کارکنان تبدیل کنید. از عبارات و لغات پرطمطراق رایج در ادبیات مدیریت استراتژیک فاصله بگیرید. مثلا والت‌دیزنی این هدف مشترک را ترویج می‌دهد: ما برای شما شادی خلق می‌کنیم، بهترین سرگرمی‌ها برای هر فرد، با هر سنی و در هر جایی. این جمله ساده، به ویژه برای کارکنانی که مداوما با مشتری تعامل می‌کنند، باید تبدیل به چند قاعده رفتاری و ادبیات مشترک شود.

۲. شکل‌دهی به تجربه مشتری: تجربه مشتری را با استفاده از فناوری‌های دیجیتال باز‌طراحی کنید.

بعد از رفتارشناسی مشتری، باید با استفاده از ابزارهای دیجیتال،‌موانع تعاملات مشتری با شرکت را حذف کنید. حذف موانع تنها با تشکیل تیم‌های بین‌بخشی و چابک که می‌توانند سرویس‌های نرم‌افزاری را به راحتی استفاده کنند و از این سرویس‌ها برای پشتیبانی از بازطراحی فرایندهای کلیدی بهره گیرند، رخ خواهد داد.

۳. اجرای فرایند تجربه مشتری: همه اجزا سازمان را برای ارائه دستاوردهای ملموس همراستا کنید.

  • شاخص‌هایی برای دریافت و اندازه‌گیری بازخورد مشتری تدوین کنید. نکته کلیدی در رضایت مشتری، این است که ضمن اندازه‌گیری آنچه برای وی رخ داده است و دریافت بازخورد وی، از داده جمع‌آوری‌شده برای اقدام اصلاحی در کل سازمان باید استفاده شود.

چگونگی استفاده و پیاده‌سازی شاخص‌ها مهم هستند نه لزوما نوع شاخصی که استفاده می‌شود.

یک سیستم مدیریت تجربه مشتری ایده‌آل، کل تجربه مشتری را محور قرار می‌دهد و آن‌را به دیگر اجزا برای تعالی و بهبود کسب‌و‌کار پیوند می‌زند.

یک شاخص تجربه مشتری در بالای هرم تصور کنید که باید آن‌را به صورت آبشاری به دیگر شاخص‌ها پیوند دهید.

هرم اندازه گیری تجربه مشتریهرم اندازه‌گیری تجربه مشتری

امکانات پُرس‌لاین از قبیل درج اطلاعات مخفی و API بدین منظور ایجاد شده‌اند. برای راهنمایی بیشتر با ما تماس بگیرید.

  • توانمندسازی کارکنانی که مداوما با مشتری سر و کار دارند و اعطای اختیارات کافی به آن‌ها برای تصمیم‌گیری در لحظه، نقش کلیدی در مدیریت موفق تجربه مشتری دارد. بسیاری سازمان‌ها در این راستا ساز و کار رسمی بازخورد کارکنان پیاده‌سازی کرده‌اند.

خوشنود کردن مشتری و ارائه تجربه مشتری منحصر‌به‌فرد، برای کلیه لایه‌های سازمان یک چالش است اما در دنیای رسانه‌های اجتماعی و دسترسی سریع مشتریان به انواع اطلاعات، ضرورتی اجتناب‌نا‌پذیر است که بدون خواست و پشتیبانی مدیران ارشد سازمان تقریبا شانسی برای موفقیت نخواهد داشت.

تجربه مشتری از نگاه مکنزی

مکنزی شرکت مشاوره مدیریت بین المللی است که در سال ۱۹۲۶ در آمریکا توسط پروفسور دانشگاه شیکاگو جیمز مکنزی تاسیس شد. این شرکت بزرگ و شناخته شده در زمینه مدیریت استراتژیک شرکتی، دولتی و سازمانی مشاوره می‌دهد.

مکنزی معتقد است شرکت‌هایی که تجربه مشتری بی نظیری برای مشتریان خود ایجاد می‌کنند، می‌توانند خود را از رقبایشان جدا کنند و منحصر به فرد شوند.

از نظر کارشناسان مکنزی، مدیران اجرایی دانا این روزها می‌دانند که شرکت‌های پیشرو باید در کسب‌وکارشان تجربه مشتری را در نظر گیرند. آن‌ها می‌دانند که چگونگی انتقال پیام به مشتریان به اندازه خود پیام اهمیت دارد.

اگر تجربه مشتریان را با تحلیل‌های پیشرفته ترکیب کنیم، مدیران تجربه مشتری می‌توانند دورنمایی از چگونگی ایجاد وفاداری مشتری ایجاد کنند و مشتریان را خوشحال‌تر کنند. همچنین آن‌ها می‌توانند ۵ تا ۱۰ درصد، درآمد سازمان را افزایش دهند و هزینه‌ها را ۱۵ تا ۲۵ درصد در دو تا سه سال کاهش دهند.

مکنزی برای مدیریت تجربه مشتریان راهکاری ارائه می‌کند که در آن بیشتر می‌توان مشتریان را در مرکز قرار داد و به گونه‌ای آن را ساماندهی کرد که درآمد بیشتری عاید کسب‌وکار شود.

این شرکت معتبر مشاوره معتقد است که برای رسیدن به این اعداد باید کمی صبر را چاشنی کار کرد تا بتوان به خوبی دنیا را از دریچه نگاه مشتریان دید.

مدیریت تجربه مشتری با در نظر گرفتن مشتریان شروع می‌شود و نباید سازمان در راس امور قرار گیرد. در تصویر زیر می‌توانید اینفوگرافی کوتاه شده راهکار مکنزی برای بهبود مدیریت تجربه مشتری را ببینید.

تجربه مشتری

 

قدم اول در تجربه مشتری از نگاه مکنزی: مشاهده

دنیا را از دریچه نگاه مشتریانتان ببینید. تحقیقات نشان داده که حدود سه چهارم مشتریان انتظار دارند که در عرض ۵ دقیقه به صورت آنلاین بتوانند با شرکت یا سازمان ارتباط برقرار کنند. همچنین سه چهارم افراد از اپلیکیشن‌های مقایسه استفاده می‌کنند و برای نهایی کردن خرید خود به نظرات دیگران هم بسیار اعتماد می‌کنند. مشتریان انتظار دارند که همه چیز به سرعت، شخصی سازی شده و راحت در اختیارشان قرار گیرد.

برای این‌که بتوانید راحت‌تر با کفش‌های مشتریانتان راه روید قبل از هر چیز باید مسیر مشتری را بشناسید و آن را مشخص کنید. سپس باید بدانید که چه چیز برای مشتریان شما حائز اهمیت است.

در سازمان شما، کیفیت محصول، عملکرد خدمات یا قیمت کالا برای مشتریان مهم‌تر است؟ برای این‌که بدانید کدام‌یک از این عوامل بیشتر بر سازمانتان تاثیر می‌گذارد باید از تحلیل‌های پیشرفته‌ای مانند پرسشنامه‌ تجربه مشتری یا ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. همچنین بخش مالی سازمانتان نیز می‌تواند به شما بگوید که منابع ورودیتان بیشتر از کدام قسمت‌هاست و مشتریان بیشتر روی چه مواردی تاکید دارند.

هدفی مشترک و آرمانی واضح بر اساس تجربه مشتری بهتر ایجاد کنید. هدفتان باید به قدری واضح باشد که همه کارمندانتان به خوبی آن را درک و دنبال کنند. نمونه این نوع هدف گذاری را می‌توان در شرکت والت دیزنی دید: «ما با تولید بهترین تفریحات برای همه افراد در هر سنی و در هر جایی شادی ایجاد می‌کنیم.»

اگر بتوانید نیازهای واقعی مشتریان را درک کنید، می‌توانید سازمانتان را به شکلی صحیح گرد هم آورید.

 برای درک بهتر نیازهای مشتریان از پرسشنامه پرسونای مشتری استفاده کنید.

قدم دوم در تجربه مشتری از نگاه مکنزی: شکل‌دهی

دوباره و از اول کسب‌وکارتان را با نگاه به مشتری طراحی کنید و مشتری را در اولویت قرار دهید. نقاط ضعف خود را بیابید و ببینید در کدام بخش از کسب‌وکارتان در تعامل با مشتریانتان ضعیف عمل می‌کنید. از روانشناسی رفتاری در تصمیم‌گیری‌های خود برای بهبود تعامل استفاده کنید. در خلال مسیر مشتریان خود از تکنولوژی‌های دیجیتال نیز بهره‌مند شوید. دیجیتالی شدن یکی از راه‌های آسان‌سازی مسیر مشتری است. نتایج تحقیقات نشان داده که ۲۵ درصد از مشتریان با دیدن اولین تجربه بد کاربری به طور کلی با آن کسب‌وکار خداحافظی می‌کنند.

در فرآیند دیجیتالی شدن می‌توانید بهتر همه چیز را تست و تحلیل کنید و تصمیمات بهتری برای بهبود مسیر مشتری بگیرید.

قدم سوم در تجربه مشتری از نگاه مکنزی: اجرایی سازی

همانطور که سازمان بیشتر پایه‌های خود را بر اساس تمرکز بر مشتری بنا می‌کند، مدیران اجرایی بیشتر باید درباره تغییرات وسیع‌تر تصمیماتی با محوریت تجربه مشتری بگیرند. ایجاد سنجه‌های متناسب، متمایل کردن کارمندان به رفتار کردن بر اساس منفعت مشتریان و ساختار مدیریتی با تمرکز بر مشتریان از جمله چالش‌های سازمان در اجرایی کردن فرآیندها بر اساس تجربه مشتری خواهد بود.

برای این‌که بتوانید این ساختارها را بهتر در سازمان خود پیاده کنید لازم است در جلساتی توجیحی، کارمندانتان را به رفتار صحیح با مشتریان ترغیب کنید و آموزش‌های لازم را به آن‌ها بدهید چرا که کارمندان در نوک حمله شما قرار دارند.

به کمک ابزارهای سنجش تجربه مشتری، بازخوردهای مشتریان را در بازه‌هایی مشخص جمع‌آوری کنید و آن‌ها را تحلیل کنید.

پرس لاین با پرسشنامه سنجش تجربه مشتری به شما در این مسیر کمک می‌کند تا با استفاده از پرسشنامه از پیش آماده شده دریافت بازخورد مشتریان، مسیری روشن‌تر در دریافت نظرات آن‌ها داشته باشید.

تجربه مشتری از نگاه هاروارد بیزنس

هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review) مجله مدیریت است که سالانه شش بار از طرف دانشگاه هاروارد منتشر می‌شود.

این مجله معتبر در توضیح تجربه مشتری می‌گوید که این مقوله تمام بخش‌های یک شرکت را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. از بخش مراقبت مشتری گرفته تا بخش تبلیغات، بسته‌بندی، محصول و قابلیت‌های خدمات، سادگی و آسانی استفاده و دیگر قسمت‌ها باید درگیر ایجاد تجربه بهتر برای مشتری شوند.

متخصصان این مجله معتقد هستند که بسیاری از شرکت‌ها مفهوم واقعی تجربه مشتری را نمی‌دانند و برخی دیگر داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند اما از آن به درستی استفاده نمی‌کنند.

هاروارد در ادامه می‌گوید که در تحقیق Bain & Company از مشتریان ۳۶۲ شرکت خواسته شد تجربه خود را از این شرکت‌ها عنوان کنند. نتایج نشان داد که فقط ۸ درصد از مشتریان تجربه خود را عالی عنوان کردند و این در حالیست که ۸۰ درصد از شرکت‌ها معتقد بودند تجربه‌ای که برای مشتریان فراهم کرده‌اند در رده عالی قرار داشته است!!

همین آمار نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید بیش از پیش به کاربرد تجربه مشتری در شرکت‌های خود بیاندیشند.

هاروارد بیزنس معتقد است اگر شرکت‌ها می‌خواهد بدانند چگونه رضایت مشتریان را جلب کنند و تجربه‌ای سازنده برای آن‌ها رقم بزنند باید رضایت مشتری را برای دریافت تجربه‌های جزئی‌تر بازسازی کند. چراکه بسیاری از تجربیات مشتریان نتیجه مستقیم پیام برند یا پیشنهادات فعلی سازمان نیست.

برای این‌که بتوان چنین تجربه‌ای را به مشتری منتقل کرد، سازمان باید به جزئی‌ترین رفتار خود توجه کند و در تمام حرکات خود مراقب انتقال تجربه متناسب باشد. همچنین مدیران رده بالاتر باید مراقب ایجاد توازن در تمام این حرکات باشند.

از نظر مجله هاروارد، تجربه مشتریان پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با شرکت است.

ارتباط مستقیم با شرکت از طریق خرید، استفاده و خدمات حاصل می‌شود؛ اما ارتباط غیر مستقیم معمولا برنامه‌ریزی نشده است و به هرگونه ارتباطی گفته می‌شود که به صورت ناخواسته مشتریان با شرکت دارند. مثلا انتقادات یا پیشنهاداتی که از دیگران درباره برند می‌شنوند، تبلیغات و گزارش اخبار از این دسته ارتباطات هستند.

باید به این نکته توجه داشته باشید که ارائه تجربه متناسب به مشتری به معنی ارائه قابلیت‌های مختلف نیست. شاید حتی یک برچسب کوچک یا بسته‌بندی خوب بتواند تجربه خوبی برای مشتریان فراهم کند.

به عقیده هاروارد بیزنس بسیاری از مدیران و CEOها به طور مستقیم اهمیت تجربه مشتریان را دست کم نمی‌گیرند، حتی برخی از آن‌ها از ابزارهای و داده‌ها و تحلیل‌های مختلف هم استفاده می‌کنند؛ با این حال به اندازه کافی به نتایج داده‌ها اهمیت نمی‌دهند. این مجله معتبر علمی معتقد است مدیران به سه دلیل این کار را می‌کنند:

  1. هزینه زیادی برای سرویس‌های CRM کرده‌اند

مدیرانی که هزینه زیادی برای سیستم‌های مدیریت ارتباط مشتری یا CRM کرده‌اند، هزینه‌ای روی مدیریت تجربه مشتری یا CEM نمی‌کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کنند که بدانید هر مشتری چه حرکاتی در سازمانتان کرده است. چند بار از شما و چه مسیری خرید کرده است، از  چه محصولاتی استفاده کرده است و تاریخچه درخواست‌هایش به چه شکل بوده است. این در حالیست که مدیریت تجربه مشتری بر پاسخ آنی مشتری در مواجهه با سازمان تاکید دارد.  از آنجا که هزینه‌ها و زمان‌بندی  این دو حوزه با هم متفاوت است بسیاری از مدیران ترجیح می‌دهند به درستی به سراغ مدیریت تجربه مشتریان نروند و برای آن سرمایه‌گذاری نکنند.

تفاوت crm با سنجش تجربه مشتری

  1. از نیازهای مشتریان به درستی اطلاع ندارند

اگر احتمالا مدیری در اواسط فرآیندهای کاری سازمان متوجه شود که نیازهای مشتریان را در نظر نگرفته است، به سختی قبول می‌کند که با در نظرگرفتن تجربه مشتریان تمام فرآیندها را تغییر دهد. در واقع مدیرانی که یاد گرفته‌اند از دل مشکلات مشتریانشان، عملکردهای سازمان را بهبود دهند بیشتر به تجربه مشتری اهمیت می‌دهند. در مقابل مدیرانی که به امور مالی، مهندسی یا اجرایی بیشتر اهمیت می‌دهند، مدیریت تجربه مشتریان را جزئی از وظایف بخش فروش یا بازاریابی می‌دانند.

  1. از برملا شدن داده‌ها می‌ترسند

تا زمانی‌که داده‌ها استخراج نشده‌اند همه فکر می‌کنند تجربه خوبی برای مشتریان رقم زده‌اند، اما زمانی که داده‌ها برملا می‌شوند باید دید چه میزان توانسته‌اید به مشتریان خود گوش دهید؟ چگونه میان اولویت‌های تنش‌زا تعادل برقرار کرده‌اید؟ آیا توانسته‌اید آنچه مشتریان تجربه کرده‌اند را درک کنید پیش از آنکه به آن‌ها بفهمانید که چه چیز را باید تجربه کنند؟

برخی از مدیران شرکت‌ها که نمی‌توانند فاصله میان پیش‌بینی‌ها و اتفاقات پیش آمده را تحمل کنند ترجیح می‌دهند به روشی دیگر مسائل را پیش برند.

با این حال داده‌های آماری به حدی پیشرفت کرده‌اند که میتوان به آسانی بخش‌های مهم سازمان اعم از حسابداری، مالی، مناطق مختلف، گروه‌های مختلف مشتریان و دیگر بخش‌ها را از نظر تجربه مشتریان سنجید.

این‌جاست که می‌توانید داده‌های حاصل از سیستم CRM خود را با تحلیل‌های برآمده از پرسشنامه آنلاین و نظرسنجی‌ تجربه مشتریان ترکیب کنید و در برابر داده‌ها و تغییرات مقاومت نکنید.

تفاوت تجربه مشتری با رضایت مشتری چیست؟

بسیاری از مدیران هستند که مفهوم رضایت مشتری را با تجربه مشتری یکی می‌دانند، این در حالیست که این دو عبارت از نظر معنایی و کاربرد با هم متفاوتند. در واقع رضایت مشتریان یکی از اجزای تجربه مشتریان است. تجربه مشتری رد پای تاثیر کسب‌وکار شما بر مشتری در تمام مسیرش با برندتان می‌سنجد.

عناصر زیادی زیر چتر تجربه مشتری قرار می‌گیرند. این عناصر را می‌توان چنین خلاصه کرد:

  • تعامل مشتری با کسب‌وکار
  • یافته‌های آن‌ها از کسب‌وکار شما
  • میزان آسانی دسترسی آن‌ها به خدمات شما
  • مسیر مشتریان برای ایجاد تعامل و تعهد به کسب‌وکار شما
  • میزان مراقبت کارکنان شما از آن‌ها
  • نحوه برخورد با آن‌ها پس از انجام خرید
  • میزان تشویق و اثرگذاری شما در برگرداندن آن‌ها به کسب‌وکار

هریک از این دو مفهوم دارای اجزای خاص خود هستند که باید سنجیده شوند. در این بخش می‌توانید اجزای اصلی هریک را ببینید:

اجزای اصلی تجربه مشتری

اجزای اصلی رضایت مشتری

محصول: چقدر محصولتان و امکانات آن برای مشتری مناسب بوده است. کیفیت محصولات: آیا محصول شما تمام نیازمندی‌های مشتری که به دنبال آن بوده است را برآورده می‌کند؟ طراحی و ساخت محصول چقدر خوب بوده است؟ آیا ضمانت پس از فروش هم دارد؟
ارتباط: چقدر تصویر برند کسب‌وکارتان در ذهن مشتری از طریق تبلیغات، برندینگ، مارکتینگ یا تعاملات روزمره درست شکل گرفته است. خدمات مشتریان: چقدر از طرف کارمندانتان خدمات مناسب به مشتری می‌رسد؟ چقدر راهنمایی و توضیح کافی دریافت می‌کند؟
کانال‌های ارتباطی: چقدر کسب‎‌وکار شما از طریق کانال‌های ارتباطی متفاوت در دسترس است. بازخورد: آیا کسب‌وکار شما از مشتری بازخورد دریافت می‌کند؟
فرآیندها: هر مشتری با چه میزان رضایت می‌تواند مسیر خود را با کسب‌وکار شما طی کند، چقدر فرآیندها ساده است.
قیمت: چه میزان خدمتی که ارائه می‌کنید از نظر قیمت برای مشتری منطقی است.

 

راهکارهای بهبود تجربه مشتری

اگر می‌خواهید تجربه خوبی برای مشتریان خود فراهم کنید، به مشتریانتان بگوئید که برایشان اهمیت قائلید و کسب‌وکارتان منحصر به فرد است، پس مشتریان منحصر بفردی هم دارد، می‌توانید از این راهکارهای برای بهبود تجربه مشتریان خود استفاده کنید و برای درک بهتر راهکارهای بهبود تجربه مشتریان این مقاله را بخوانید:

  • اولویت خود را گوش دادن به مشتری قرار دهید.
  • از نظرسنجی بازخورد مشتریان برای گسترش فهم بیشتر درباره مشتریانتان استفاده کنید.
  • از سیستمی مانند پرس لاین استفاده کنید تا بازخوردها را جمع‌آوری کرده، تحلیل کنید و این کار را مداوما انجام دهید.
  • مشکلات کوچک و چالش‌های خاص مشتریانتان را حل کنید.
  • برنامه مجزایی برای مدیریت تجربه مشتریان خود داشته باشید.
  • خدمات مشتریان خود را تقویت کنید و خدمات بهتری ارائه کنید.
  • کارمندانی که با مشتریان در ارتباط هستند را آموزش دهید و با ارزیابی‌ کارمندان به صورت دوره‌ای وضعیت آن‌ها را بسنجید.
  • از هوش مصنوعی بیشتر استفاده کنید تا مشکلات و چالش‌های مشتریانتان را بهتر درک کنید.

این کارها را هرگز انجام ندهید:

  • مشتریان خود را به مدت طولانی معطل نکنید.
  • کارمندانی را سر کار نگذارید که نیازهای مشتریان را درک نمی‌کنند.
  • سوالات مشتریان را بی پاسخ نگذارید و به همه آن‌ها پاسخی درخورد دهید.
  • همه فرآیندهای خود را اتومیت نکنید چرا که حس انسانی پشت کسب‌وکار منتقل نخواهد شد.
  • خدمات خود را عمومی ارائه نکنید و سعی کنید آن‌ها را برای هر مشتری شخصی‌سازی کنید.
  • کارمندان بی‌ادب، پرو و عصبانی را سر کار نگه ندارید.

ابزارهای سنجش تجربه مشتری

برای سنجش تجربه مشتریان از ابزارهای متفاوتی می‌توانید استفاده کنید. هریک از این ابزارها کارایی‌های مختلفی دارند و نیازهای متفاوتی از شما را برآورده می‌کنند.

۱. پرس لاین (Porsline)

پرس‌لاین پلتفرم ایجاد پرسشنامه آنلاین، نظرسنجی آنلاین و فرمساز آنلاین است. در پرس لاین می‌توانید انواع پرسشنامه تجربه مشتری را به راحتی و با چند درگ و دراپ ایجاد کنید. به کمک امکانات و فیچرهای مختلف پرس لاین می‌توانید مدیریت تجربه مشتریان خود را به بهترین شکل و به کمک داده‌های قابل اطمینان پیش ببرید.

از پرسشنامه رضایت سنجی مشتریان، پرسشنامه NPS یا دیگر پرسشنامه‌های سنجش تجربه مشتریان استفاده کنید و به کمک نمودارها و چارت‌های تحلیلی به صورت آنی و Real Time تصمیمات موثر برای موفقیت در راه سنجش تجربه مشتری بگیرید.

۲. هاتجر (Hotjar)

به کمک هوش مصنوعی هاتجر می‌توانید به صورت آنلاین ببینید مشتریانتان با کدام یک از بخش‌های وبسایتتان ارتباط بهتری برقرار کرده‌اند. بخش‌هایی که نقاط گرمایی بیشتری دارند یعنی بهترین تجربه کاربری را برای مشتریان فراهم کرده‌اند پس می‌توانید روی همان قسمت‌ها تمرکز بیشتری کنید یا دیگر بخش‌ها را مانند آن بخش پرطرفدار کنید.

۳. هلپ اسکوت (Help Scout)

هلپ اسکوت پلتفرم پاسخگویی به مشتریان در وبسایت است. تیم موفقیت مشتری سازمان شما می‌تواند به کمک امکانات بی‌نظیر این پلتفرم و انتقال پیام‌ها به بخش‌های مختلف و تگ گذاری آن‌ها تجربه‌ای بسیار خوب برای مشتریان فراهم کند.

۴. ست متریکس (Satmetrix)

ست متریکس به شما گزارش وضعیت کلی تجربه مشتریانتان را ارائه می‌کند. این پلتفرم این کار را با مقایسه بازخوردهای مستقیم، بازخوردهای غیرمستقیم  و شاخص‌های عملکردی انجام می‌دهد و به شما یک گزارش کلی می‌دهد. این ابزار به شما  تصویری از تجربه مشتری از دید مشتریان می‌دهد و می‌گوید که این تجربه چه تاثیری بر کسب‌وکار شما دارد.

۵. خوروس (Khoros)

به کمک این پلتفرم می‌توانید مدیریت تجربه مشتریان خود در فضای مجازی انجام دهید. به کمک امکانات این پلتفرم می‌توانید با مشتریانتان در هر پلتفرمی که راحتند گفتگو کنید. شخصی‌سازی و ایجاد جریان کاری از ابزارهای دیگر این پلتفرم است. این امکانات باعث صرفه‌جویی زمان برای تیم خدمات مشتری شما خواهد شد.

۶. هاب اسپات (HubSpot)

نرم‌افزار خدماتی هاب‌اسپات، پلتفرمی برای مدیریت خدمات مشتری است که امکانات ویژه‌ای برای مدیریت و بهبود تجربه مشتریان ارائه می‌کند. مثلا از طریق این پلتفرم می‌توانید  تیکت‌های خود را مدیریت کنید و نیازهای مشتریان را ثبت کرده و در صورت نیاز به آن‌ها مجددا پیام دهید. همچنین می‌توانید تاریخچه  پشتیبانی‌های خود را نیز از طریق این پلتفرم مدیریت کنید.

انواع پرسشنامه تجربه مشتری

احتمالا شما هم بدانید که تمام تماس‌ها، ایمیل‌ها یا ارتباطاتی که مشتریان با شما برقرار می‌کنند بتوانند نوعی بازخورد مشتری باشند. نکته مهم در جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان این است که بتوان آن‌ها را اندازه‌گیری کرد و سپس تحلیل کرد و نهایتا با اعمال تغییرات میزان پیشرفت یا پسرفت معیارهای آن را سنجید. از انواع پرسشنامه‌های تجربه مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

پرسشنامه سنجش رضایت مشتریان

پرسشنامه رضایت سنجی مشتریان یا CSAT میزان رضایت مشتریان از محصول یا خدمات را می‌سنجد. سنجش رضایت مشتریان برای فهم مشکلات عمیق در فاز محصول و خدمات بسیار حیاتی است.

پرسشنامه شاخص خالص مروجان

شاخص خالص مروجان یا پرسشنامه NPS مشخص می‌کند که مشتریانتان چه میزان حاضرند محصول یا خدمات شما را به دیگر مشتریان بالقوه معرفی و توصیه کنند. شاخص خالص مروجان قوی‌تری نشانگر میزان رشد یک سازمان در آینده است.

پرسشنامه شاخص تلاش مشتری

نظرسنجی شاخص تلاش مشتریان یا CES روند میزان تلاشی را مشخص می‌کند که یک مشتری باید برای حل یک مشکل از طریق پشتیبانی بپیماید.

پرسشنامه نقطه تبدیل

پرسشنامه نقطه تبدیل یا Point of Conversion زمانی ارسال می‌شود که مشتری به نقطه خاصی در مراحل خرید رسیده است یا مراحل خرید را تکمیل کرده است. بدین ترتیب می‌توان تجربه او از خرید را سنجید.

پرسشنامه نگهداشت

پرسشنامه نگهداشت یا Retention مشخص می‌کند که چرا تعداد مشتریان در حال کاهش است یا استفاده از خدمت را متوقف می‌کنند یا محصولی را بازمی‌گردانند. از این پرسشنامه برای کنسل کردن خرید یا فرآیند بازگردانی استفاده می‌شود.

پرسشنامه زمان حل شدن

پرسشنامه زمان حل شدن یا Time to Resolution نشان می‌دهد که هر مشتری برای حل شدن مشکلش باید چه میزان زمانی منتظر بماند. از این پرسشنامه می‌توان به صورت روزانه استفاده کرد یا به کمک ارسال خودکار پرسشنامه در پرس لاین استفاده کرد و پس از هر تماس تلفنی با ارسال پیامک خودکار از مشتری خواست تا بازخورد خود از زمان انتظار را مشخص کند.

معرفی چند کتاب در زمینه مدیریت تجربه مشتری

اگر می‌خواهید در حوزه تجربه مشتری دانش بیشتری کسب کنید و دقیق‌تر درباره آن مطالعه کنید می‌توانید از این کتاب‌ها بهره‌مند شوید. برخی از این کتاب‌ها ترجمه فارسی دارند ولی برخی به انگلیسی موجودند. شما می‌توانید این کتاب‌ها را از وبسایت آمازون تهیه کنید:

کتاب در زمینه تجربه مشتری

  • کتاب DNA تجربه مشتری (CEM)، نویسنده: کالین شاو، مترجم: فرزاد فخر آل علی، انتشارات ماهواره
  • کتاب تجربه مشتری، نویسنده: آلن پنینگتون، مترجم: احمد روستا، آنا نثاری، انتشارات قلم هفت
  • کتاب اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)، نویسنده: مت واتکینسون، مترجم: دکتر فرشید عبدی، پویان اسحاقی، انتشارات داده‌های طلایی
  • The Disruption Mindset، نویسنده: چارلن لی
  • Customer Experience Management، نویسنده: نیهات تاوچان، کان اردم
  • Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business، نویسنده: هارلی منینگ
  • The Power of Moments، نویسنده: چیپ هیت، دن هیت

 

نتیجه‌گیری

اگر تاکنون مدیر سازمانی بوده‌اید که به تجربه مشتریان خود اهمیت کمی می‌داده‌اید یا فرآیند سنجش و مدیریت تجربه مشتری را به درستی انجام نمی‌داده‌اید، فراموش نکنید که داشتن استراتژی تجربه مشتری و سنجش صحیح آن جزء اولین و اصولی‌ترین کارهایی است که باید هر مدیری در اولویت کارهای خود قرار دهد چرا که این مسئله ضامن بقا و رشد کسب‌وکار است. در این مقاله درباره تعریف و کلیات تجربه مشتریان صحبت کردیم و این موضوع را از منظر دو منبع موثق نیز بررسی کردیم.

شما می‌توانید برای ساخت انواع پرسشنامه‌ تجربه مشتری از پرس لاین کمک بگیرید و به کمک ویدئوهای آموزشی، به بهترین داده‌ها در سازمان خود دسترسی پیدا کنید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ارسال نظر

Privacy Preference Center