راهنمای اطلاعات دموگرافیک و سوالات دموگرافیک و نحوه آنالیز دموگرافی در بازاریابی
“خواننده‌ی گرامی سلام! لطفاً بگویید آقا هستید یا خانوم؟ کارمندید یا کارفرما؟ راستی درآمد شما چه‌قدر است؟”
هیچ کس دوست ندارد یک غریبه در ابتدای یک مکالمه از او پرسش‌های شخصی بپرسد. این را ما نمی‌گوییم! گزارش‌های معتبر دنیا و محققان علم مذاکره می‌گویند. البته بر سر این موضوع بحثی داغ در جای جای دنیا شکل گرفته است.
در این مقاله قصد داریم به این پرسش پاسخ دهیم که دموگرافی یا علم جمعیت شناسی چیست؟ اطلاعات دموگرافیک در بازاریابی و مدیریت چه سودی دارد و چطور باید سوالات دموگرافی یا جمعیت شناسی را در پرسشنامه دموگرافیک پرسید؟
پرسش‌های دموگرافی، پرسش‌هایی هستند که ویژگی‌های جمعیت‌ها را بررسی می‌کنند.
در این مقاله، ضمن توضیح دقیق مفهوم اطلاعات دموگرافیک و کاربردهای آن در تحقیقات مشتری و بازار، به برخی از پُرکاربردترین نمونه سوالات آن در طراحی پرسشنامه آنلاین و نکات طلایی طراحی پرسشنامه دموگرافیک مشتریان، اشاره می‌کنیم.
فهرست مطالب
اطلاعات دموگرافیک چیست؟
اطلاعات دموگرافیک یا ویژگی‌های جمعیتشناسی به خصوصیات یک جمعیت مانند سن، جنسیت، نژاد، ملیت، محل سکونت، وضعیت تأهل، وضعیت اشتغال، درآمد و مواردی از این قبیل اشاره دارد.
علاوه بر این، موضوعاتی مانند اعتقادات سیاسی/مذهبی اشخاص، نقش افراد در خانواده، رفتار خرید جمعیت، حضور یا عدم حضور در شبکه‌های اجتماعی و حتی صاحب‌ِ خانه یا مستأجر بودن یک شخص نیز می‌توانند اطلاعات دموگرافیک محسوب شوند. در‌واقع، هر داده‌ای که به درک بهتر افراد و گروه‌بندی آنها کمک کند، می‌تواند به‌عنوان اطلاعات دموگرافی آن جمعیت مورد مطالعه قرار گیرد. از این روی، بسیار مهم است هدف شما یا کسب و کارتان از جمع‌آوری اطلاعات دموگرافیک چه چیزی است و هم‌چنین بازار هدف شما کدام بخش از جمعیت را شامل می‌شود.
جمع‌آوری اطلاعات دموگرافیک یکی از بهترین راه‌ها برای فهم و شناخت گروه‌های مختلف از جمله بازارهای هدف است. شما با این اطلاعات هویت، نیازها، خواسته‌ها و دغدغه‌های افراد یا گروه‌های مختلف را درک می‌کنید و براساس آن می‌توانید به‌راحتی اتفاقات را تحلیل کنید یا اقدامات بعدی‌تان را مشخص سازید.
پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک چه کاربردهایی دارد؟
از پژوهش‌های علمی و دانشگاهی گرفته تا تحقیقات بازار و بازاریابی، اطلاعات دموگرافیک کاربردهای گسترده‌ای در بررسی صحت و سقم نتایج تحقیق، تقسیم‌بندی گروه‌های هدف و برنامه‌ریزی‌های توسعه‌ی کسب و کار دارند.
شناخت و بخش‌بندی گروه‌های هدف
با ساخت پرسشنامه دموگرافیک می‌توان بخش‌بندی بازار هدف را انجام داد و سپس پیام مشخصی را به هر گروه از بازار انتقال داد.
اطلاعات دموگرافیک یا سوالات جمعیت‌شناختی، فارغ از اینکه در خصوص سن، تحصیلات، درآمد و وضعیت شغلی باشند، همگی به دنبال ویژگی‌هایی هستند که بتوان گروه بزرگی از بازار یا مشتریان را به گروه‌ها و بخش‌های کوچک‌تر تقسیم و بخش‌بندی کرد.
اگر مخاطب پرسشنامه دموگرافی شما، کسبوکارها یا سازمان‌ها هستند، اطلاعات دموگرافیک جای خود را به اطلاعات شرکت شناختی (Firmographic) می‌دهند. در این حالت، پرسش‌های شما ویژگی‌های سازمان‌ها را بررسی می‌کنند. برای مثال، مواردی مثل اندازه‌ی سازمان، گردش مالی آن، منابع انسانی سازمان، مدیران سازمان و ویژگی‌های آنها، مورد واکاوی قرار می‌گیرند.
تحقیقات بازار و بازاریابی
از زاویه‌ی بازاریابی، هر چه‌قدر گروه هدف و مخاطب نهایی را بهتر و دقیق‌تر بتوان شناخت، احتمال جذب مشتری نیز به واسطه‌ی ارسال پیام‌های صحیح بازاریابی بالاتر خواهد بود. به این دلیل است که تقریباً در هر پرسشنامه تحقیقات بازار یا فرم نظرسنجی مشتری، سوالات دموگرافیک به چشم می‌خورند.
پاسخ سوال‌های ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در توسعه محصول/خدمت، اندازه‌گیری رضایت از کیفیت خدمات، تعیین قیمت محصول، درک دیدگاه‌ها و نیازهای مشتری‌ها با توجه به ویژگی‌های دموگرافیک او، مفید است.
برای مثال، اینکه جمعیت غالب بازار هدف شما زنان و مردان مجرد با درآمد بالا هستند، می‌تواند توسعه و قیمت‌گذاری محصول شما را تحت‌تأثیر بگذارد. چرا که در این حالت، شما می‌دانید توان خرید مشتری‌های شما بالاست. نیازهای آنها را می‌شناسید و بهتر می‌توانید پاسخی برای این نیازها پیدا کنید. هم‌چنین، تبلیغات، تولید محتوا و اقدامات بازاریابی شما براساس این شناخت، هدفمندتر و اثرگذارتر خواهد شد.
پژوهش‌های شغلی، علمی و دانشگاهی
پرسشنامه‌ی دموگرافیک در پژوهش‌ها و تحقیق‌های دانشگاهی نیز کارکردهای زیادی دارد. پژوهشگران با تشخیص اطلاعات جمعیتشناسی شرکت‌کنندگان در پژوهش خود، تصویر شفافی از شرکت‌کنندگان و انگیزه‌های آنها خواهند داشت. هم‌چنین، دامنه‌ی پژوهش محدود به جمعیت ویژه‌ای شده، در نتیجه نتایج قابل‌اعتناتر و تحلیل آنها دقیق‌تر خواهد بود.
سوالات دموگرافیک را در ابتدای پرسشنامه آنلاین قرار دهیم یا در انتهای آن؟
از آن‌جایی‌که پرسش‌های دموگرافیک معمولاً به‌عنوان بخشی از پرسشنامه‌های آنلاین مطرح می‌شوند، محل قرارگیری این پرسش‌ها در پرسشنامه یا زمان و چگونگی پرسیدن آنها با تردید و ابهام همراه است.
به‌طور کلی، کسبوکارها با توجه به اهداف پرسشنامه و فرم نظرسنجی آنلاین خود با دو حالت روبه‌رو هستند:
اول) زمانی‌که پرسشنامه تنها به قصد جمع‌آوری اطلاعات دموگرافیک طراحی و اجرا می‌شود، دوم) زمانی‌که سوال‌های دموگرافیک بخشی از سوال‌های پرسشنامه هستند و هدف اصلی تحقیق پاسخ به سوال دیگری است.
در شرایط اول، بعد از توضیح دقیق هدف پرسشنامه می‌توانید سوالات خود را مطرح کنید. اما در شرایط دوم بایستی به نکات مختلفی برای انتخاب زمان و محل پرسش این سوالات توجه کنید.
برخی از صاحب‌نظران معتقدند پرسش‌های دموگرافیک باید در ابتدای پرسشنامه پرسیده شود، برخی معتقدند در انتهای پرسشنامه و برخی دیگر می‌گویند مهم‌ترین سوالات دموگرافیک را باید در ابتدای پرسشنامه و نظرسنجی قرار داد و سوال‌های دموگرافیکِ دارای اهمیت پایین‌تر را در انتها پرسید. بنابراین پاسخ کوتاه به این سوال این است که «پاسخ قطعی و صحیحی وجود ندارد و محل قراردادن این سوال‌ها به اهداف شما بستگی دارد».
در واقع، تعیین محل قراردادن سوالات جمعیت‌شناختی به عوامل مختلفی مرتبط است؛ برای مثال، آیا تمام سوال‌های پرسشنامه اطلاعات شخصی و حساسی را مورد پرسش قرار می‌دهند؟ یا تا چه میزان پاسخ‌دهندگان از حفظ محرمانگی اطلاعات‌شان مطمئن هستند؟ یا ارتباط سایر بخش‌های پرسشنامه با بخش سوالات جمعیت شناختی چیست؟ تعداد سوال‌های شما چه‌قدر است؟ پاسخ‌دهنده چه انگیزه‌ای برای پاسخ‌دهی به سوال‌های پرسشنامه و سوال‌های دموگرافی شما دارد؟
با توجه به این عوامل تصمیم بگیرید که ابتدا، انتها و یا دو بخشی‌کردن سوالات دموگرافیک در ابتدا و انتهای پرسشنامه، برای اهداف نهایی شما مناسب است و کدام حالت می‌تواند نرخ پاسخ‌دهی بالاتر و دادههای دقیق‌تری را برای شما فراهم کند.
به طور کلی، هدف پرسشنامه‌ی شما، نوع ارتباط شما با پاسخ‌دهنده‌ها و شفافیت و چگونگی طرح سوالات در انتخاب شما اثر زیادی دارند.
از منظر روان‌شناسی، افراد در ابتدای پرسشنامه با دیدگاهی مشکوک شروع به پاسخ‌دهی به پرسش‌ها می‌کنند. به‌علاوه، خیلی از افراد تنها پس از برقراری ارتباط حاضر به صحبت درباره‌ی وضعیت تأهل یا درآمدشان هستند. از این روی، موکول کردن سوالات دموگرافی به انتهای پرسشنامه رویکرد بهتری است.
در هر صورت، توصیه‌ی ما این است که چه سوالات دموگرافیک را در ابتدا می‌پرسید چه در انتها، حتماً مخاطب خود را از دلیل‌تان برای درخواست چنین اطلاعاتی مطلع کنید و به‌طور شفاف توضیح دهید که این اطلاعات در چه زمینه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرند.
بهترین سوالات دموگرافیک کدامند؟
بسته به اهداف پرسشنامه‌ی خود، بهترین سوال‌های دموگرافیک را برای پاسخ به نیاز کسب‌وکارتان انتخاب کنید. از آن‌جایی‌که، این سوال‌ها ماهیتی حساس‌تر و خصوصی‌تر دارند، پرسیدن تمام سوالات ممکن است نرخ پاسخ‌دهی به نظرسنجی شما را کاهش دهد. بنابراین، بهتر است تعدادی از مرتبط‌ترین و بهترین سوال‌ها را انتخاب کرده و در پرسشنامه‌ی خود به کار ببرید.
سن
در کدام گروه سنی قرار دارید؟
⃝۱۷ سال یا کمتر ⃝ ۱۸ تا ۲۰ سال ⃝ ۲۱ تا ۳۰ سال
⃝ ۳۱ تا ۴۰ سال ⃝۴۱ تا ۵۰ سال ⃝ ۵۱ تا ۶۰ سال ⃝ ۶۰ سال یا بیشتر
جنسیت
جنسیت شما کدام است؟
⃝ خانم هستم ⃝ آقا هستم ⃝ ترجیح می‌دهم نگویم.
تحصیلات
آخرین مدرک تحصیلی شما کدام است؟
⃝ ابتدایی ⃝ دیپلم ⃝ کاردانی ⃝ کارشناسی ⃝ کارشناسی ارشد ⃝ دکتری و بالاتر
اشتغال
وضعیت اشتغال شما چیست؟
⃝ بیکارم و جویای کار ⃝ مشغول به تحصیلم ⃝ تمام‌وقت کار می‌کنم
⃝ پاره‌وقت کار می‌کنم ⃝فریلنسرم ⃝ بازنشسته هستم ⃝ سایر
درآمد
میزان درآمد ماهیانه حدودی شما چه‌قدر است؟
⃝ ۱٫۰۰۰٫۰۰۰ تا ۵٫۰۰۰٫۰۰۰ تومان ⃝ ۵٫۰۰۰٫۰۰۰ تا ۸٫۵۰۰٫۰۰۰ تومان
⃝۸٫۵۰۰٫۰۰۰ تا ۱۱٫۰۰۰٫۰۰۰ تومان ⃝ بالای ۱۱٫۰۰۰٫۰۰۰ تومان
وضعیت تأهل
وضعیت تأهل شما کدام است؟
⃝ مجرد هستم ⃝ متأهل هستم ⃝ طلاق گرفته‌ام ⃝ همسرم فوت کرده
رفتار آنلاین
در کدام یک از شبکه‌های اجتماعی بیشترین فعالیت را دارید؟
⃝ اینستاگرام ⃝ توییتر ⃝ لینکدین
⃝ فیس‌بوک ⃝ یوتیوب ⃝ سایر
در شبکه‌ی اجتماعی محبوب‌تان روزی چند ساعت زمان سپری می‌کنید؟
⃝ کمتر از یک ساعت ⃝ بین ۱ تا ۲ ساعت ⃝ بین ۲ تا ۳ ساعت
⃝ بین ۳ تا ۴ ساعت ⃝ بیشتر از ۴ ساعت
برای خرید کالای موردنیازتان بیشتر از کدام روش استفاده می‌کنید؟
⃝ فقط خرید حضوری از بازار ⃝ فقط آنلاین خرید می‌کنم ⃝ گاهی آنلاین خرید می‌کنم و گاه غیرآنلاین
چند توصیه مهم برای طراحی سوالات دموگرافیک در پرسشنامه آنلاین
- ابتدا به اهداف پرسشنامه فکر کنید.
این اهداف پرسشنامه هستند که تعداد و نوع سوالات دموگرافیک شما را تعیین می‌کنند.
ممکن است با توجه به ماهیت کسب‌وکارتان لازم باشد سوالات کمتر متداولی را از پاسخ‌دهنده‌ها بپرسید. برای مثال، اگر شما در حوزه‌ی بیمه و خدمات مرتبط با آن قصد راه‌اندازی شرکتی را داشته باشید، بایستی از پاسخ‌دهندگان درباره‌ی “وضعیت بیمه‌یشان” سوال بپرسید. حال آن‌که، فرد یا سازمانی که در چنین حوزه‌ای فعال نیست، به طرح پرسشی در این زمینه نیاز ندارد.
- در طراحی سوالات دموگرافیک نهایت احترام و شفافیت را به خرج دهید. با ادبیاتی شفاف و محترمانه سوال‌هایتان را بنویسید و هر جا لازم است توضیحات لازم را درباره‌ی علت پرسیدن سوال بدهید.
هم‌چنین، برای سوال‌های حساس‌تر به جای اینکه داده یا عدد و رقم دقیق طلب کنید، بازه‌های عددی بگذارید تا پاسخ‌دهنده در تکمیل پرسشنامه راحت‌تر و صادقانه‌تر عمل کند. برای مثال، بیان دقیق میزان حقوق ماهیانه، برای بسیاری از افراد خوشایند یا پذیرفتنی نیست. اما اگر در پاسخ‌های خود از بازه و محدوده‌ی عددی استفاده کنید، نرخ پاسخ‌دهی و صحت پاسخ‌های دریافتی بالا می‌رود.
- فقط سوال‌هایی را بپرسید که به پاسخ آنها نیاز دارید. در خیلی از موارد، لازم نیست تمام پرسش‌های دموگرافیک را در پرسشنامه یا فرم نظرسنجی آنلاین خود بگنجانید. با پرسیدن سوال‌های جمعیت‌شناختی غیرضروری احتمال پاسخ ندادن به پرسشنامه را بالاتر می‌برید. چرا که پاسخ‌دهنده‌ها ظرف زمانی محدودی دارند و تعداد سوالات بالا آنها را بی‌انگیزه می‌سازد.
به‌علاوه، اگر بخشی از اطلاعات دموگرافیک مشتری یا کارکنان‌تان را دارید، به جای اینکه این اطلاعات را مجدداً از آنها بپرسید، به کمک امکان «درج اطلاعات مخفی» در فرم‌ساز پرس‌لاین، این اطلاعات را به صورت خودکار به پرسشنامه اضافه کنید.
برای این منظور کافیست در هنگام ساخت پرسشنامه‌ی خود، با استفاده از گزینه‌ی درج اطلاعات مخفی، این داده‌ها را وارد کنید. برای اطلاعات بیشتر درباره‌ی این قابلیت ویدیوی توضیح آن را ببینید.
- اگر به اطلاعات حساسی در خصوص مخاطبان خود نیاز دارید، در ابتدای پرسشنامه برای مخاطب توضیح دهید که چرا به این اطلاعات نیاز دارید و چگونه این اطلاعات محرمانه باقی می‌مانند.
- اگر امکان جمع‌آوری پرسشنامه‌ها را به شکل بدون نام دارید، حتماً این کار را انجام دهید. در بیشتر اوقات در پرسشنامه‌های دموگرافیک نیازی به دانستن نام اشخاص ندارید. در این مواقع، نام پاسخ‌دهندگان را نپرسید تا با اعتماد بیشتری پاسخ دریافت کنید. این روش، به‌ویژه در تحقیقات جامعه‌شناختی بسیار موثر است و احتمال جمع‌آوری دادههای دروغین یا اشتباه را کاهش می‌دهد.
- همیشه به مدت زمان پاسخ‌دهی به پرسشنامه توجه کنید. از طریق پرسشنامه‌های کوتاه‌تر همیشه می‌توانید تعداد پاسخ‌های بیشتر و باکیفیت‌تری را جمع‌آوری کنید.
- از امکان فیلترهای پیشرفته و گزارش‌ساز در پُرس‌لاین برای تحلیل موشکافانه دادههای بخش‌های مختلف پاسخ‌دهندگان و تعریف فیلتر داده‌ها براساس اطلاعات جمعیت‌شناختی استفاده کنید.
نحوه آنالیز اطلاعات دموگرافی برای بازاریابی
همانطور که می‌دانید افرادی که شمای دموگرافی یکسانی دارند احتمالا نوع خریدشان هم شبیه یکدیگر است. مثلا زنان بارداری که برای اولین بار قرار است پسردار شوند احتمالا همگی در بازه‌ای خاص به دنبال لباس و اسباب‌بازی پسرانه هستند و راحت‌تر می‌توان به آنها محصولات این‌چنینی را فروخت.
کمپین‌های بازاریابی موثر معمولا مخاطبان خاص یا نیچ خاصی را هدف قرار می‌دهد. اطلاعات دموگرافیک در بازاریابی زمانی معمولا بیشتر به کار می‌آید که مدیران بازاریابی درباره مخاطب هدف خود اطلاعات کمی دارند یا بازار در حال تغییر است.
شما برای تحلیل کامل مخاطبان خود علاوه بر دادههای دموگرافیک نیازمند ۴ نوع داده دیگر هم دارید. دانستن این داده‌ها به شما کمک می‌کند بهتر بتوانید محصولات خود را به مخاطبانتان عرضه کنید. این تحلیل‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:
۱. تحلیل روانشناختی:
در تحلیل روانشناختی مخاطبان خود باید اعتقادات، علایق و خواسته‌های آنها درباره پس‌انداز کردن را بشناسید. پس‌اندازکردن در جوامع، فرهنگ‌ها یا مذاهب مختلف ممکن است متفاوت باشد.
۲. تحلیل رفتاری:
این نوع تحلیل شامل تحقیق درباره رفتار آنلاین افراد می‌شود. اینکه چه صفحاتی را بیشتر دوست دارند یا چه محتواهایی برایشان جذاب است و اینکه آیا علاقه‌ای به خرید آنلاین دارند یا نه.
۳. تحلیل موقعیتی؛
این نوع آنالیز شامل تحقیق درباره تعداد مخاطبان،موقعیت و مناسبت و میزان علاقه آنها به محصول شما می‌شود.
۴. تحلیل چند فرهنگی:
در این نوع تحلیل شما باید به خوبی متوجه تفاوت‌های مخاطب خود در کنار شباهت‌های فرهنگی آنها با یکدیگر باشید.
حالا که می‌دانید این ۵ فاکتور مهم در تحلیل مخاطب‌هایتان برای بازاریابی چیست باید رفت‌های خاص هر نسل را هم در کنار این ۵ فاکتور قرار دهید. نسل Z چه تفاوت‌هایی با Millenialها دارند؟
شما در کنار این عوامل حتی می‌توانید از فاکتورهای مختص کسب‌وکار خود هم براس شناخت بهتر مخاطبانتان استفاده کنید. مثلا شرکت بیمه‌ای را در نظر بگیرید که قصد دارد به مخاطبان خاصی در منطقه‌ای خاص بیمه ماشین بفروشد. او می‌تواند با درنظرگرفتن میزان تصادف‌ها منطقه خاص خود را پیدا کند و کمپین موفق‌تری را اجرا کند.
نتیجه‌گیری
در این مقاله تلاش کردیم تعریف دقیقی از اطلاعات دموگرافیک، بهترین راه شناخت دموگرافی مخاطب، نمونه سوال‌های پرسشنامه دموگرافی و تحلیل دموگرافیک برای بازاریابی را به شما توضیح دهیم. فراموش نکنید که یکی از خانه‌های خالی در بازاریابی معمولا شناخت دموگرافی آن‌هاست. این روزها شناخت دموگرافیک بیماران نیز حتی در صنایع درمانی هم از اهمیت زیادی برخوردار شده است چرا که با دانستن اطلاعات جمعیت شناختی افراد می‌توان خدمات بهتری نیز به آنها ارائه کرد.
